In 9 stappen een e-commerce merk opbouwen

Een snelle online zoektocht naar een product of dienst onthult talloze concurrenten in elke categorie.

Toch bevatten zelfs verzadigde markten talloze voorbeelden van bedrijven die bloeiende klantenbases hebben opgebouwd.

Hun geheim? Een sterk e-commerce merk ontwikkelen met een unieke identiteit in de doelmarkt die efficiëntere groei mogelijk maakt.

Er is geen waterdichte formule voor het bouwen van een e-commerce merk, maar je kunt de stappen volgen van gevestigde direct-to-consumer (D2C) merken in competitieve markten om richtlijnen te krijgen voor het opbouwen van je eigen merk.

Stappen om een e-commerce merk te bouwen

1. Onderzoek je klanten en concurrentie
2. Ontwikkel je e-commerce merkstrategie en boodschap
3. Ontwerp je e-commerce merkidentiteit
4. Pas je merk consistent toe in je bedrijf
5. Bouw merkwaarde op door positieve klantbelevingen
6. Bouw een gemeenschap rondom je merk
7. Maak het een levensstijl, niet alleen een merk
8. Beheer de reputatie van je merk
9. Evolueer je e-commerce merk in de loop van de tijd

Wat is een e-commerce merk?

Een e-commerce merk is de som van de symbolen, namen, kleuren, emoties, stemmen, waarden, verhalen, boodschappen en andere kenmerken en activa die een unieke indruk achterlaten over je producten en bedrijf in de hoofden van consumenten.

Meer dan alleen je logo's en lettertypen, is een e-commerce merk hoe jouw markt jouw bedrijf en producten identificeert en ermee verbindt.

Een e-commerce merk bouwen dat verder gaat dan alleen de producten die je verkoopt, maakt het gemakkelijker om je bedrijf in zijn geheel te laten groeien:

• Klantacquisitie wordt goedkoper naarmate meer mensen je bedrijf vertrouwen, waarderen en er voor pleiten.
• Klantbehoud is sterker naarmate klanten loyaal worden aan je merk.
• Co-marketing en influencer-partnerschappen komen naar jou toe naarmate je eigen merkwaarde een stimulans wordt voor partners.
• Media-aandacht wordt gemakkelijker te winnen en te vormen met een merkverhaal waar het publiek zich aan kan hechten.
• Zoekmachineoptimalisatie trekt meer merkgerelateerde zoekopdrachten aan naarmate mensen je bedrijf ontdekken via mond-tot-mondreclame of merkherinnering na het zien van een advertentie.

Als je bewijs wilt van de kracht van e-commerce branding, kijk dan naar de drankindustrie, in het bijzonder de ogenschijnlijk verzadigde flessenwatermarkt in de VS.

Gedomineerd door vier gevestigde merken—Aquafina, Glacéau Smart Water, Dasani en Nestlé Pure Life, met weinig differentiatie—heeft het afgelopen decennium toch veel direct-to-consumer e-commerce merken zien opkomen die een deel van de groeiende markt veroveren.

Liquid Death, opgericht in 2019 en naar verwachting 130 miljoen dollar omzet in 2022 genererend, is een recent voorbeeld van hoe concurrentie meer een reflectie is van de marktvraag dan een reden om een markt te vermijden, en van de kracht van effectieve e-commerce branding.

Een product of dienst uitvinden die nog nooit eerder is gedaan, is niet alleen moeilijk, het is ook onnodig—als je de stappen volgt om strategisch een uniek e-commerce merk op te bouwen.

1. Onderzoek je klanten en concurrentie

Het begrijpen van je markt is een must voor het creëren van een geïnformeerde en effectieve e-commerce merkstrategie.

Sla deze stap over en je loopt het risico je te verbinden aan een merk dat lijkt op dat van een ander bedrijf, of je mist je unieke merkpropositie om de markt mee op te gaan.

Twee vragen die je door dit proces kunnen begeleiden zijn:

1. Wie zijn je potentiële klanten? Probeer je doelgroepen te definiëren. Zelfs als je denkt dat je doelgroep "iedereen" is (bijvoorbeeld, je verkoopt water), hebben veel e-commerce merken succes gevonden door zich te richten op een nichemarkt.
2. Wie zijn je concurrenten? Voer een snelle concurrentieanalyse uit om een overzicht te krijgen van directe en indirecte concurrenten, evenals de status quo (hoe jouw markt momenteel de behoefte aan jouw product vervult).

Door deze vragen te beantwoorden, kun je gaten in de concurrentie ontdekken, concurrentievoordelen voor jouw producten of onderbediende klanten in jouw doelgroep.

Bijvoorbeeld, The Nue Co. ontdekte dat synthetische vulstoffen de supplementenindustrie domineerden en creëerde een alternatief dat "pro-wetenschap, pro-schoon en pro-planeet" was voor milieubewuste consumenten.

Leer meer over het bouwen van klantpersona's om je merk te focussen op het Learn with Shopify YouTube-kanaal.

2. Ontwikkel je e-commerce merkstrategie en boodschap

"Merk" wordt vaak geassocieerd met ontwerp en esthetiek, maar veel van het werk valt eigenlijk onder de strategie.

Vooral met de boodschap van je merk.

Boodschap versterkt zowel je concurrentievoordeel als wat jouw producten onderscheidt, op een manier die resoneert met klanten.

Gibson Biddle, een voormalige VP van product die Netflix hielp de streamingmarkt te domineren, gelooft dat het bouwen van een geweldig merk je helpt geweldige producten te bouwen, en vice versa.

Zijn brandingframework kan je helpen van wat je verkoopt naar wat en wie jouw e-commerce merk vertegenwoordigt:

• Productkenmerken. De opvallende eigenschappen die jouw producten uniek maken. Dit kan van alles zijn, van de gebruikte materialen in de productie tot de technologie tot specifieke functies die de meeste concurrenten missen.
• Productvoordelen. De praktische waardeproposities die je aan klanten biedt. Aan welke behoeften voldoen jouw producten en hoe lossen ze de problemen van je klanten op?
• Emotionele voordelen. Een verhaal of oorzaak waar je klanten zich goed bij voelen. Zijn er manieren waarop jouw product of bedrijf een positieve bijdrage aan de wereld kan leveren?
• Iets groters. Jouw kernboodschap aan klanten die de productvoordelen en emotionele voordelen met elkaar verbindt. Hoe laat je een blijvende indruk achter bij je klanten die verder gaat dan het product en de voordelen ervan?

Je weet dat je bij je boodschap bent aangekomen wanneer je de lijn kunt zien van de kenmerken van jouw producten naar de voordelen die jouw doelklanten daarvan ontvangen.

Laten we een voorbeeld omgekeerd analyseren door te kijken naar hoe BAGGU zijn boodschap als een merk dat "eenvoudige speelse dingen voor het dagelijks leven maakt" heeft ontwikkeld.

• Productkenmerken. Zo min mogelijk materialen, gerecycled canvas, ethisch productieproces.
• Productvoordelen. Veganistisch, duurzaam, kwaliteitsvakmanschap, milieuvriendelijk.
• Emotionele voordelen. Leuke, speelse esthetiek die gesprekken op gang brengt, minimalistisch.
• Iets groters. Speelse dagelijkse levensstijl.

Boodschap is belangrijk omdat het invloed heeft op zowel je productontwikkeling als elk ander gebied van je e-commerce merk, zoals de merkidentiteit.

3. Ontwerp je e-commerce merkidentiteit

Je merkidentiteit is hoe klanten jou herkennen ten opzichte van je concurrentie in een drukke markt.

Het geeft mensen iets om zich aan vast te houden terwijl ze met je merk omgaan, zoals:

• Logo
• Bedrijfsnaam
• Typografie
• Kleurenschema
• Verpakkingsontwerp
• Stem en persoonlijkheid
• Taal en stijl

Een onderscheidende merkidentiteit lijkt misschien een luxe (je kunt je logo later altijd veranderen, toch?), maar zelfs oppervlakkige overeenkomsten tussen twee merken kunnen verwarring veroorzaken.

Dove Chocolate en Dove het schoonheidsmerk, ondanks de verschillen in branding en productcategorieën, zijn vergelijkbaar genoeg om consumenten te verwarren terwijl ze strijden om eigendom van de naam "Dove".

Hoe meer onderscheidend je merkidentiteit is, hoe gemakkelijker het is om situaties zoals deze te vermijden. Daarom wenden opkomende e-commerce merken zich vaak tot ontwerp- en creatieve bureaus of huren ze interne ontwerpers en marketeers in om hen te helpen met hun merkidentiteit voordat ze deze in hun bedrijf uitrollen.

Sapsucker, bijvoorbeeld, werkte samen met het creatieve bureau Vanderbrand om een merkstrategie en identiteit te ontwikkelen om de snelgroeiende bruisende drankmarkt te veroveren met zijn bruisende boomwaterdranken.

Het merk put nu uit zijn Canadese roots, organische ingrediënten en eenvoud in zijn boodschap, productontwikkeling, verpakking en marketing.

4. Pas je merk consistent toe in je bedrijf

Je merkidentiteit strekt zich verder uit dan alleen je logo en naam naar de tekst en het ontwerp voor al het materiaal dat klanten zullen zien.

Consistentie in e-commerce branding betekent niet alleen dezelfde kleuren en lettertypen gebruiken. Het betekent ook hypocrisie uitsluiten:

Als minimalisme een van je merkwaarden is, kan het ontwerp van je website dat ook weerspiegelen. Als jouw producten beloven meer inclusie te creëren, is het omarmen van toegankelijkheidsrichtlijnen in je online winkel en advertenties een manier om actie achter je woorden te zetten.

Girlfriend Collective biedt een geweldig voorbeeld hiervan, waarbij het zijn e-commerce merkwaarden rond duurzaamheid, inclusie en transparantie in de kleinste details verweeft:

• Homepage. “Kwaliteitskleding van gerecyclede materialen in maten XXS-6XL” weerspiegelt zijn waarden als een slow fashion merk voor alle lichamen. Een 'Over'-pagina is prominent in de navigatie en op de homepage gelinkt, die het gebruikt als een middel om openbaar te delen hoe het als bedrijf opereert en consumentenscepticisme te overwinnen.

• Ontwerp. De olijfgroene kleur accentueert zijn branding, geeft het een verwelkomende toon terwijl het zijn waarden rond duurzaamheid en inclusiviteit ondersteunt.
• Copywriting. Het merk heeft een "slow fashion voor wat jouw snelheid ook is" badge die het op zijn website en in zijn e-mails toont, waarmee het shoppers herinnert dat het zich verzet tegen de destructieve fast fashion mentaliteit, terwijl het nog steeds een merk voor iedereen is. Dit komt ook naar voren in slimme teksten, zoals “Maak geen afval. Draag het.”

• Sociale media. Het merk Girlfriend Collective strekt zich verder uit dan zijn website en naar zijn sociale media-aanwezigheid, door de Instagram-highlights, afbeeldingen, video's en influencers waarmee het samenwerkt.

• Verpakking. De productverpakking is 100% gerecycled en recyclebaar, wat zijn duurzaamheidswaarden belichaamt zonder in te boeten op kwaliteit. Het is slechts één manier waarop het merk een tastbare impact op de planeet kan maken terwijl het een premium klantbeleving behoudt.

Zoals Girlfriend Collective aantoont, gaat het niet alleen om consistentie in esthetiek, maar ook om consistentie in je bedrijfsvoering en acties die het verschil maken tussen een "merk" en "merkwaarde".

5. Bouw merkwaarde op door positieve klantbelevingen

De merkwaarde van een e-commerce bedrijf, niet anders dan equity in financiële zin, is de som van de activa en passiva van een merk, zowel tastbaar als ontastbaar. Behalve dat de waarde van een merk wordt gemeten aan zijn waargenomen kracht, waarde en vermogen om zijn prijs op de markt te bepalen.

Merkwaarde wordt opgebouwd door bereik en bewustzijn, de merkconsistentie die we eerder noemden, positieve klantbelevingen en pleitbezorging.

Merkwaarde is de reden waarom:

• Mond-tot-mondreclame zich verspreidt.
• Klanten zich haasten om een merk te verdedigen wanneer het onder vuur ligt.
• Persaandacht over een bedrijf bijdraagt aan het merk.
• Mensen enthousiast zijn over merken op sociale media en in privégesprekken.

Natuurlijk zijn marketing en klantbeleving belangrijke drijfveren van merkwaarde:

• Contentmarketing onderwijst je doelpubliek en helpt je een volgersschare op sociale media te laten groeien.
• SEO zorgt voor meer vindbaarheid.
• Adverteren duwt je boodschap de markt in.
• E-mailmarketing bevordert klantloyaliteit door middel van kortingen, updates en beloningen.
• Strategische partnerschappen stellen je in staat de waarde van andere gevestigde merken te lenen.
• Klantservice bouwt 1:1-relaties op en helpt klanten hun aankoopbeslissing te navigeren en eventuele problemen op te lossen die tot een negatieve ervaring kunnen leiden.

Hoewel het geen exacte wetenschap is, kan merkwaarde worden gemeten door zowel kwantitatieve als kwalitatieve middelen, zoals het analyseren van zoektrends rond jouw merk op Google, het volgen van merkvermeldingen in de pers en sentiment op Twitter, Reddit en andere discussieforums, of met een klantonderzoek of focusgroep.

Sociale bewijskracht is het meest voor de hand liggende signaal van merkwaarde.

CROSSNET, bijvoorbeeld, heeft niet alleen een merk ontwikkeld, maar ook een nieuwe categorie binnen recreatieve sporten, die door veel mainstream media is behandeld en door meer dan 1,2 miljoen klanten met positieve beoordelingen is gespeeld.

Dit alles duidt op een waardevol e-commerce merk.

6. Bouw een gemeenschap rondom je merk

Steeds vaker omarmen merken loyale klanten als supporters en co-creators. Het is een gemeenschapsgestuurde aanpak voor groei.

Van klant loyaliteitsprogramma's tot livestreams die door de oprichters worden gehost tot user generated content, er is geen tekort aan manieren om klanten dichter bij een merk en elkaar te brengen.

Zo krachtig als een gemeenschap is voor een e-commerce merk, is authenticiteit een essentieel aspect dat moeilijk te bereiken is.

Charlie Gower en Jules Miller van The Nue Co. deelden een oprichtingsverhaal op Shopify Masters dat weerklank vond bij klanten en waar zij zich omheen konden verzamelen. “Als je een oplossing kunt bouwen die spreekt tot een probleem als individu, en je kunt dat vervolgens op de markt brengen, een merk eromheen creëren, wordt het veel echter. En mensen zijn veel meer betrokken bij het feit dat je een product hebt ontwikkeld voor jouw eigen problemen dat mogelijk ook problemen voor hen kan oplossen.”

“Als je een oplossing kunt bouwen die spreekt tot een probleem als individu, en je kunt dat vervolgens op de markt brengen, een merk eromheen creëren, wordt het veel echter.” 

Charlie Gower en Jules Miller, The Nue Co.

Wanneer klanten zich verbonden voelen met echte mensen en verhalen—niet met logo's en producten—wordt de gemeenschap gecreëerd.

Maar dat betekent niet dat je deze impact niet kunt opschalen, zoals The Nue Co. doet met zijn ambassadeursprogramma #PLANETNUE, waar ambassadeurs toegang krijgen tot $90 aan producten per maand, commissie op de verkopen die ze genereren, exclusieve kortingen om te delen, toegang tot aankomende productlanceringen en evenementen, en promotie op zijn sociale kanalen.

7. Maak het een levensstijl, niet alleen een merk

Niet elk e-commerce merk kan een succesvol levensstijlmerk creëren, maar de merken die dat doen, worden geïntegreerd in het leven van klanten en genereren vraag door producten in actie te tonen via foto's, video's en andere media.

Outdoor Voices heeft een levensstijl e-commerce merk opgebouwd rond een missie om “anderen te inspireren om in beweging te komen,” wat duidelijk naar voren komt in de beelden en taal die het gebruikt op zijn website en in marketing. De branding richt zich minder op hun producten en meer op de mensen in actie of die zich voorbereiden op actie terwijl ze Outdoor Voices-producten dragen.

Het merk wordt een spiegel die bestaande en potentiële klanten in staat stelt zichzelf te zien in anderen die de producten in hun dagelijks leven gebruiken door middel van:

• Het Doing Things Network ambassadeursprogramma dat gebruikersgegenereerde inhoud beloont.
• The Recreationalist, een tijdschrift dat lifestyle-inhoud publiceert gericht op fysieke activiteit en recreatie.
• De merk hashtag #DoingThings voor klanten om UGC met Outdoor Voices te delen.
• Een iOS-app waar klanten niet alleen kunnen winkelen, maar ook community-evenementen en lokale bijeenkomsten zoals hardloopclubs kunnen bekijken.

8. Beheer de reputatie van je merk

Uiteindelijk is je reputatie je merk en wordt het steeds belangrijker om te monitoren naarmate je groeit.

Een enkele negatieve opmerking over de ervaring van een klant met je merk, die niet wordt opgelost, kan je reputatie in de hele discussie bederven.

Proactief je merkreputatie beheren betekent actief alle plaatsen monitoren waar mensen over je merk praten, reageren op negatieve beoordelingen en goede wil koesteren vanuit positieve.

Enkele belangrijke plaatsen om te monitoren, naast je eigen kanalen en website, zijn:

• Trustpilot (je kunt je bedrijfsprofiel claimen en basismonitoring functies gratis krijgen)
• Reddit
• Twitter
• Google Alerts voor je online bedrijf en Google Bedrijfsprofiel voor retaillocaties.
• Elke online marktplaats waar je op verkoopt, zoals Etsy of Amazon.

Naarmate je merk groeit, merk je misschien meer merkgerelateerde zoekopdrachten in de vorm van "merk + beoordelingen," zoals Nomatic, met ongeveer 70 zoekopdrachten per maand in de VS voor "Nomatic beoordelingen."

Gelukkig wordt de sterke merkwaarde weerspiegeld in de resultaten, met geen tekort aan bloggerbeoordelingen en een hoge Trustpilot-beoordeling ter ondersteuning van zijn bedrijf.

Het kan overweldigend zijn om zoveel terrein te dekken met je merk, daarom kan het de moeite waard zijn om te investeren in een merkmonitoring of social listening tool om het proces te stroomlijnen en te automatiseren.

9. Evolueer je e-commerce merk in de loop van de tijd

Je e-commerce merk is een levend goed dat zich ontwikkelt naarmate je je boodschap bijwerkt, je visuele identiteit vernieuwt of zelfs naar andere markten pivot.

Van veranderingen in strategie tot nieuwe producten en klantsegmenten, je merk zal evolueren naarmate je bedrijf groeit.

Het goede nieuws is dat je merkwaarde met het merk groeit en een sterk e-commerce merk kan een vesting rond je groei worden die je bedrijf vele jaren laat bloeien.