买家画像终极指南（2025）

是什么让他们产生购买欲望？或者更确切地说，是什么促使他们点击并购买你的产品？

作为消费者，找到一款完美适合自己的产品是无与伦比的体验。作为商家，创造这种感觉是你能为业务做的最好事情之一。当客户觉得某个产品非常适合他们时，他们更可能与他人分享，愿意支付溢价，并对产品的小瑕疵表现出更多的包容。

当然，没有任何产品是专为一个人设计的。但许多优秀的产品之所以让人感觉如此，是因为它们是为特定的买家画像而设计和营销的。

什么是买家画像？

买家画像是基于有关理想客户及其使用你产品或服务的信息，而虚构的画像描述。

买家画像通常以快速总结的方式呈现，包含人口统计信息和心理特征，并附上虚构的名字和（库存照片）头像，以便在决策过程中更容易回忆和引用这些画像。

下载Shopify的买家画像模板

这些描述反映了各种利基市场，并为不同类型的买家命名。比如在服装业务中，可能会有时尚的莎莉、实用的波莉、爱折扣的达芙妮，代表着具有不同背景和习惯的买家类别。

在这种情况下，莎莉可能主要关注不惜一切代价让自己看起来时尚，而波莉则专注于寻找功能性更强、耐用的服装，达芙妮则只在有大促销时购买，但她非常适合清理上季的库存。

但画像不仅仅是取个好听的名字。它们提供了一种描述，帮助你通过个性化营销信息吸引更多买家。

画像帮助你更好地理解客户的以下方面：

• 想法
• 感受
• 关注点
• 希望
• 期望
• 计划
• 信念

大多数企业有多个买家画像，但无需过于繁琐地创建数十个画像。可以从一到五个画像开始，随着对不同客户类型的区分，逐步扩展画像。

买家画像与目标市场

买家画像并不是目标市场（有时称为目标受众或客户）。通常，目标市场是由广泛的人口统计信息或受众细分定义的大群体。例如，一家销售瑜伽配件的公司可能会说：“我们的目标市场是35至45岁、生活在城市、热爱瑜伽的女性。”

而对于这个目标市场的买家画像则会更具体、更具描述性：“我们的买家画像是艾芙琳。她是一名39岁的工程师，住在奥斯丁。她已经在当地的瑜伽工作室上了八年课，但现在由于远程工作，她正在寻找在旅行期间练习瑜伽的方法。”

负面画像

正如希望识别想要吸引的买家画像一样，你也可能会遇到一些不想服务的客户类型。

负面画像是那些浪费你时间和资源、没有购买意图或购买可能性很低的买家。这些画像可能包括，比如说，提问的昆恩，她不断询问产品的合身情况、你的退货政策，以及是否可以为她保留某件商品，但最终她根本不购买。

或者是退货的瑞秋，她会购买很多服装，并在退货期结束前将其退回。（你怀疑她穿过这些衣服，这使得你更难以转售。）

负面画像会降低公司的盈利能力，并干扰你服务理想客户的能力。因此，在制定营销信息时，要牢记这些画像。

为什么要创建买家画像？

买家画像让你更深入地了解客户，了解他们的购买动机和购物方式，从而展开相关的营销活动。了解受众，包括详细的人口统计数据（如年龄和地点）和心理特征数据（如兴趣和购买动机），有助于调整内容、优化信息，并开发受欢迎的产品。

随着互联网的普及，营销不再是制造最大噪音，而是要在正确的时间，对正确的人说出正确的话。

买家画像是你、你的团队以及任何外部合作伙伴易于参考的资源，确保大家同频。

买家画像的好处

详细的买家画像能让你：

更有针对性地投放广告

新的客户定位工具使企业能够根据不断增长的各种人口统计信息和心理特征，开展量身定制的广告活动。

现在，付费广告允许根据所在地区、年龄、语言、教育水平和兴趣等信息进行极高程度的精确定位，可以选择包含、排除并叠加这些特征，以便向特定受众展示广告，即使是在预算有限或新开设在线商店的情况下。

提高清晰度和专注度

创建买家画像帮助企业更清晰、更专注地讨论客户。通过将对客户的了解提炼成一个具体的人物，他们创造了对真实服务对象的共同理解。

通常，这会成为企业内部语言的一部分。例如，买家画像可能帮助一家瑜伽公司将“我们如何接触更多热爱瑜伽的女性？”转变为更细致的问题：“我们如何接触更多像艾芙琳这样的人？”

优先考虑重要的营销渠道

营销中的一个常见陷阱是试图无处不在，将自己的精力和资源分散到多个渠道。当买家画像指向目标客户花时间的地方时，就能轻松确定应该关注哪些渠道，更重要的是，不应该关注哪些渠道。

确保文案、设计和内容与受众产生共鸣

知道受众是谁，就能写出更尖锐的标题，并制作他们会觉得有用、有趣或鼓舞人心的内容。

结合相关功能，根据受众的居住地、工作行业和喜欢的娱乐类型来定位受众，就能增加品牌曝光，获得更多与正确人群产生共鸣的机会。

帮助团队做出更快、更有影响力的决策

为了解客户所做的研究不应只存在于某个人的脑海中或分散在几份冗长的文档中。买家画像档案将所有关于目标客户的必要信息整合到一到两页文档中。你希望它对企业中的每个人都有用，从营销到支持人员，所有需要与客户互动的人。

例如，支持团队可以预见到购买障碍，比如使用产品的前提条件或需要纳入的第二语言，以消除客户的痛点。

注意：买家画像会随着时间的推移而演变。

在为一家全新的企业创建画像时，买家画像可能主要基于广泛的市场和行业研究，并辅以个人的想法、感受和直觉。随着了解的深入，不要忘记在与客户互动的过程中不断完善买家画像，融入新的见解和反馈。

8个步骤创建买家画像

采访现有客户

创建买家画像应始终从客户研究开始。如果你的企业已经在销售产品，可以从采访或调查现有的满意客户开始。这是一个重要的步骤——不要跳过它。你可能对客户是谁以及他们为什么购买有一些了解，但在你听到他们的声音之前，你无法真正确定。

可以问这些客户很多问题，以创建一个全面的画像。但在画像采访中，绝对需要问的四个问题是：

• 你为什么购买我们的产品？这将为你提供信息，以填写“购买原因”类别，并解释购买的原因。
• 你为选择我们而放弃了哪些替代品，为什么？在这里，询问替代品而不是竞争对手至关重要。通常，在购买决策中，真正的替代品根本不是竞争对手，而是使用DIY选项或完全不同类型的产品来解决问题。例如，艾芙琳购买另一款瑜伽配件的替代方案可能是，将那笔钱花在她工作室的设备租赁上，或者参加一次瑜伽静修。
• 在做出这个决定时，你在哪里寻找信息？这将帮助你了解画像的“研究渠道”，最终影响营销支出的优先级。
• 你为什么选择现在购买，而不是更早或更晚？这将帮助你了解在购买旅程中催化购买的关键时刻，称为“购买时刻”。

所有这些问题都与客户的购买旅程有关，而不仅仅是他们的广泛兴趣、目标和其他购买的产品。虽然这种类型的客户数据很有用，但也可以在市场研究中找到这类信息（见下文第2步）。买家画像最重要的任务是，明确你的业务如何具体服务于这个人。

如果你还没有开始销售，则目标是采访你认为会与之竞争的产品的客户。要小心采访“潜在客户”，即那些说他们“一旦你推出产品就会购买”的人，因为唯一有用的客户是那些实际上已经购买过的人。

在第一次进行此练习时，目标是与5到10位客户进行一对一的交谈；如果这不可能，至少调查20位客户。

收集更多关于受众的一般数据

完成客户研究后，可以用行业级别的研究来补充。查看你网站或社交媒体平台上可用的受众数据，查看行业或市场研究，以及了解竞争对手展示的客户类型。这可以帮助你更全面地了解他们的兴趣、目标和整体生活方式。

创建宽泛的买家画像

在进行客户访谈和行业研究后，你应该能够开始识别关键画像。你应该留意客户的行为模式和相似之处，包括他们的兴趣、购买行为和特征。

开始时尽量宽泛，然后再深入细节。大多数企业都有多个买家画像，因此可以针对不同的客户类型，创建各自的档案。

例如，假设你开了一家在线商店，销售狗粮，叫做“莎莉的狗粮”。因为你自己生产狗粮，所以可以从一开始就假设两个潜在客户群体：

1. 终端客户。可能为自己的宠物购买狗粮的人。
2. 批发客户。可能想在自己的零售店和在线商店销售狗粮的企业。

现在你有了两个宽泛的购买群体，可以进一步细分。

根据销售的产品类型，你可能会以不同的方式细分画像。然而，在这种特定情况下，可以将每种类型的客户群体分为两个独特画像：

1. 希望为他们的犬类伙伴购买干粮的狗主人
2. 为客户储备和销售狗粮的兽医

现在已经创建了初始买家画像，是时候确定其中的关键细节了。

确定买家画像的有用细节

有很多方法可以进行客户研究，但请坚持使用你实际会用来做出商业决策的信息。你不需要知道客户的最爱颜色或他们在星巴克点什么才能销售狗粮。

Facebook是最大的广告网络之一，它拥有许多受众定位功能，可以与理想客户档案一一对应。这使得Facebook广告成为寻找客户画像人口统计信息和心理特征的绝佳场所。

以下是买家画像档案中最常见的一些特征：

• 地点：他们住在哪里？
• 年龄：他们的一般年龄范围是多少？
• 性别：这个客户最可能的性别是什么？
• 兴趣：与你的产品相关的兴趣和爱好是什么？
• 教育：这个画像的学历是什么？如果相关，他们在学校学习了什么？
• 职位：他们的工作领域是什么？担任什么职位？
• 收入：这个画像的收入范围和购买力是多少？
• 婚姻状况：他们是单身还是已婚？
• 语言：这个画像说什么语言？
• 常用网站：他们常访问哪些与产品相关的网站？
• 购买动机：他们购买你产品的主要原因是什么？
• 购买顾虑：是什么可能阻止他们购买你的产品？

请记住，不需要回答每个画像的所有这些问题。甚至可以选择回答完全不同的问题。目标是理解客户，以便更有效地与他们沟通。

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研究买家画像

一旦有了两到三个关键画像的核心集合，就该进入第二个研究阶段。与第一阶段不同，在第一阶段中你可能采访了客户并进行了广泛的行业研究，而这种研究应该提供更多关于已识别的画像的信息。

这不仅仅是识别行为模式，而是理解目标客户的购买动机和心理特征倾向。

数据可以提供关于客户的丰富见解，最重要的是，客户越多，数据就越好。但从客户本身那里了解他们的偏好也是很有价值的。

以下是一些寻找理想客户见解的好方法。

自己的分析工具

如果使用分析工具，例如Shopify Analytics Dashboard或Google Analytics，可以找到非常有用的指标和信息，比如客户说什么语言、使用什么浏览器、他们如何找到你的商店、他们的年龄和性别、他们是首次访问还是回访、他们访问你网站的频率、在网站上花费的时间，甚至使用什么设备。

通过Shopify应用程序，如Shop Sense，还可以根据客户在你网站上浏览、搜索和购买的内容生成特定的画像。

Facebook Audiences

如果你在Facebook上销售并建立了受众，Facebook Audiences是进行受众研究的好地方。

除了使用此工具分析现有的关注者外，它还可以帮助构建潜在受众，并更详细地了解他们的人口统计信息和心理特征。

竞争对手

另一种帮助填补买家画像空白的方法是查看竞争对手，特别是当你处于业务的早期阶段。

SimilarWeb是一个免费的工具，可以用来分析竞争对手的流量，了解他们的受众。

SEMRush的Market Explorer是一个付费工具，可用于研究相关行业的顶级企业，了解与竞争对手互动的用户类型。

还可以尝试访问竞争对手的博客和社交媒体页面。深入了解评论以及与其帖子互动的人。还可以点击他们的个人资料，了解很多关于他们的信息。

📕阅读更多：4个为商店引流的电商博客模板

调查和客户反馈

获得见解总是不错的，但要了解画像的心理特征，最好的办法是与现有客户交谈。

大规模进行此类研究的最有效方法是，使用像Survey Monkey这样的工具对目标市场进行调查，或者与潜在客户进行电话交谈。

由于他们已经从你这里购买，了解是什么促使他们购买以及他们最大的顾虑，可以帮助你有效地与类似的人群沟通。

客户调查是询问更深入的问题，并深入了解现有客户心理的绝佳方式。使用像Fairing这样的应用程序，可以向客户发送购买后调查。

甚至可以通过提供免费送货或礼品卡等激励措施来鼓励更多人填写调查。这种方法在挖掘客户购买动机的问题上效果很好，例如“你会向朋友推荐这个商家吗？如果会，为什么？”

客户支持

谁比与客户互动最多的人更了解客户？如果你管理一个团队，与支持或销售团队交谈，了解客户的痛点、目标和常见行为，可以提供有关客户的关键信息，尤其是在做出购买决策时。

大多数客户支持工具都会存储对话记录，并收集客户满意度评分。深入挖掘支持对话，识别客户的痛点和模式，可以提供重要的画像信息，特别是在识别客户所面临的障碍或挑战时。

将所有信息整合成买家画像档案

凭借定量和定性研究，以及你希望在档案中优先考虑的细节，你可以整合所有信息并付诸实践。

可以下载免费的画像模板，以整合所收集的信息。

你将看到“莎莉的狗粮”示例，但请填写预期的理想买家的信息以及需要涵盖的特征。

审查画像

完成后，你将拥有一个买家画像。然而，还要进行一项重要的检查。返回你与之交谈的客户列表，问自己：所创建的画像是否代表了其中的一些客户？他们是你认为可以服务的客户类型吗？如果是，你的画像就大功告成了。

将买家画像转化为商业决策

有了明确的买家画像，即可在营销决策中牢记理想客户。

以下是名为“兽医克洛伊”的画像示例。可以将买家画像转化为具体的营销策略，例如：

• 在Facebook上针对以“兽医”为职位的受众，或利用大型兽医学校的校友网络
• 专注于在Instagram和TikTok上发布适合的内容
• 降低对领英的重视，尽管它是其他企业的热门销售渠道
• 识别扩展信号，例如开设新店，需要新库存，以便与克洛伊保持相关性
• 创建比较页面或销售资料，展示品牌在“性价比”方面如何优于竞争对手
• 查找当地兽医诊所的目录，拨打电话或亲自拜访，带上样品。

正如你所看到的，买家画像不仅有助于优先考虑渠道和策略，还指导我们如何有效地与理想客户沟通。

使用买家画像模板

使用买家画像模板可以节省创建档案的时间，并确保为每个画像包含正确的信息。

以下是一些关键数据点，以“克洛伊兽医”为例：

姓名：兽医克洛伊

年龄：30岁

语言：英语

居住地：美国

教育：本科学位

收入：70,000元

婚姻状况：单身

职位：兽医，拥有自己的店面

购买决策中的画像：做出所有购买决策

最大挑战：找到既便宜又优质的狗粮，以满足自己和客户的需求

愿望：希望在明年内开设新店

媒体习惯：喜欢浏览Instagram和TikTok，但不喜欢领英

喜欢的品牌：BarkBox和Whole Foods

内容消费：视频内容（尤其是可爱的狗和猫视频 🐱🐶）

可以给画像起个名字，并分配一张库存照片，让这些特征生动起来，但细节才是最重要的。

这个模板只是一个起点——添加你需要的任何其他类别。根据具体业务，你可能只有一两个画像，也可能多达10个。

令人惊讶的是，即使深入研究了一个买家画像，仍然有成千上万的“兽医克洛伊”客户，你现在可以更有效地进行市场营销，因为你花时间了解了他们。

三个买家画像示例

买家画像可以有多种形式，其中最重要的是“一页纸”——一个捕捉所有相关信息的单一文档。以下示例展示了三个具体画像，包含创建买家画像所需的所有关键细节，均以客户访谈和市场调研/行业研究为基础。

示例1：在线瑜伽配件商店

这是上面提供的示例，完整呈现：

• 姓名：艾芙琳·伯恩斯
• 照片：（艾芙琳的照片，通常是库存照片）
• 年龄：39
• 职位：中型科技公司的工程师
• 居住地：奥斯丁市中心
• 收入：每年140,000元
• 家庭状况：与伴侣同居九年；没有孩子；有一只狗
• 媒体习惯：行业领袖/网红的播客；Facebook（仅限小组）；Instagram
• 购买原因：品牌忠诚度/情感连接；产品选择广泛
• 购买困扰：可靠性，以供定期使用
• 研究渠道：瑜伽教练的推荐；Instagram；谷歌
• 替代方案：继续使用现有的瑜伽配件（即：“我真的需要再买一个吗？”）；工作室销售的配件或在线教练推荐的配件
• 购买时刻：新年或静修前
• 虚拟货架：Lululemon瑜伽垫；Peloton；MEC的登山装备（换句话说，艾芙琳已经感兴趣或在使用的其他产品和品牌）

示例2：当地果汁和奶昔吧

对于有实体店的企业，开发画像可以帮助挖掘产品如何融入受众的日常生活：

• 姓名：乔希·伯恩鲍姆
• 照片：（乔希的照片，通常是库存照片）
• 年龄：28
• 职位：品牌经理
• 居住地：旧金山
• 收入：每年87,000元
• 家庭状况：未婚，正在恋爱中
• 媒体习惯：Instagram；BeReal；群聊
• 购买原因：社区感和购买本地产品的愿望
• 购买困扰：卡路里高的果汁/奶昔；定期订购的成本（“如果我能负担得起，我每天都会来”）
• 研究渠道：Google Maps（查看星级；不会去低于4.5星的地方）；朋友的推荐
• 替代方案：格兰特街的另一家果汁吧；在家制作果汁/奶昔
• 购买时刻：上下班前或后；健身前或后
• 虚拟货架：彩虹杂货店；Equinox；Sweetgreen

示例3：项目管理工具

对于B2B公司，需要增加一层：“购买画像”。在公司，大多数决策涉及不止一个人，因此这有助于考虑这个人在整体购买旅程中的画像。

• 姓名：艾莉森·约翰逊
• 照片：（艾莉森的照片，通常是库存照片）
• 年龄：36
• 职位：网页开发公司的高级项目经理
• 居住地：康涅狄格州哈特福（远程工作）
• 收入：每年105,000元
• 家庭状况：已婚，有两个小孩
• 媒体习惯：The Daily播客；两个Substack订阅；HBO Max
• 购买画像：决策者
• 向谁汇报：运营副总裁
• 还涉及：其他项目经理（利益相关者和最终用户）；首席执行官（预算批准）；网页开发者（最终用户）
• 购买原因：确保工具能够与她团队的流程匹配
• 购买困扰：大多数项目管理工具无法灵活匹配她公司的定制流程
• 研究渠道：谷歌；Trust Pilot
• 替代方案：当前工具（Trello）；高端替代品（Jira）
• 购买时刻：年度预算获批后
• 虚拟货架：Slack；G Suite；大量详细的电子表格

买家画像能让企业更具针对性

随着了解的新信息增加，买家画像可能会发生变化，甚至可能会随着受众的增长，而出现全新的买家画像。

有了最新的买家画像，可以更轻松地做出有关目标受众以及如何与他们沟通的决策。使用画像时，社交媒体渠道的互动度会增加，在线广告的投资回报率（ROI）会更高。

了解最有可能购买的客户，花时间创建买家画像，从而取得业务成功。