“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.” Quando o lendário comerciante do século XIX, John Wanamaker, disse isso, ele expressou a angústia de gerações de empresários. O marketing e a publicidade claramente funcionam: mas como e em que medida?
O marketing de performance visa resolver essa tensão ao focar na parte do marketing que gera resultados de maneira mensurável. O termo, introduzido no meio da década de 1990, logo após o surgimento do marketing digital, foi uma jogada de branding genial por parte das empresas de marketing. Se os empresários podem escolher, por que eles investiriam em uma coisa que não gera resultados?
Se os empresários não têm uma compreensão clara do que é (e do que não é) o marketing de desempenho, provavelmente não se sairão muito melhor que nosso amigo John.
O que é marketing de desempenho?
O marketing de desempenho é uma abordagem orientada a resultados no marketing digital, na qual os anunciantes pagam apenas quando ações ou resultados específicos são alcançados. Essas ações podem ser cliques, leads, vendas ou outros comportamentos desejados dos clientes. O marketing de desempenho se baseia em vários canais, como marketing de afiliados, publicidade paga por clique (PPC), publicidade em redes sociais e marketing em mecanismos de busca (SEM).
Como conceito, o marketing de desempenho evoluiu a partir de várias práticas de marketing de resposta direta. O marketing de afiliados foi um canal inicial e influente, seguido pelo PPC.
Marketing de desempenho é o mesmo que marketing de afiliados?
O marketing de desempenho é um termo mais amplo, que inclui qualquer canal de marketing online onde os anunciantes pagam apenas quando uma ação específica é concluída. O marketing de afiliados é um dos canais dentro do marketing de desempenho.
Nem todos os tipos de marketing digital, ou mesmo publicidade digital, são marketing de desempenho. Aqui estão alguns outros tipos comuns de marketing que podem ser confundidos com marketing de desempenho:
Marketing de afiliados
O marketing de afiliados é um subconjunto do marketing de performance. É altamente rastreável e você pode tomar decisões com base no desempenho.
O marketing de performance é ativo: Você cria e itera constantemente campanhas para alcançar seu público. O marketing de afiliados é passivo: Você simplesmente define os parâmetros para quem se qualifica como afiliado e quanto você pagará a eles por um cliente. Os afiliados podem até executar campanhas de marketing de performance em seu nome.
O marketing de afiliados envolve vários grupos principais trabalhando juntos:
- Varejistas/Comerciantes: Esses são os negócios que vendem produtos ou serviços. Eles criam as ofertas e pagam pelos esforços de marketing.
- Afiliados/Meios de publicação: Esses parceiros promovem os produtos ou serviços do varejista por meio de vários canais, como sites, blogs ou redes sociais.
- Redes de afiliados/Plataformas de rastreamento de terceiros: Esses intermediários conectam varejistas com afiliados e fornecem serviços de rastreamento, relatórios e pagamento.
- Gerentes de afiliados/Gestão de programas terceirizada: Esses profissionais ou agências gerenciam programas de afiliados em nome dos varejistas, lidando com recrutamento, otimização e gerenciamento de relacionamentos.
Cada um desses grupos desempenha um papel crucial no ecossistema de marketing, colaborando para criar, promover, rastrear e otimizar campanhas de marketing com base em resultados mensuráveis.
Marketing de marca vs. marketing de desempenho
No marketing de marca, o objetivo principal não é mensurável: é espalhar uma mensagem, sentimento ou experiência de marca. Por exemplo, grandes marcas podem veicular anúncios sociais que refletem a mensagem de seus comerciais de TV. Embora os profissionais de marketing possam acompanhar os resultados de uma campanha de marketing de marca, ao contrário do marketing de desempenho, o objetivo não é otimizar para um resultado mensurável.
Como funciona o marketing de desempenho?
O Google e o Meta (que possui o Facebook e o Instagram) são as duas plataformas comuns para executar campanhas de marketing de desempenho no Brasil. Por exemplo, se você tem uma loja que vende sabonetes naturais, pode começar gastando R$5.000 por mês no Google para atingir pessoas que buscam “sabonete natural” ou “cuidados orgânicos com a pele”. Se os anúncios direcionados a “cuidados orgânicos com a pele” gerarem mais vendas, você pode redirecionar seu orçamento apenas para essas palavras-chave ou expandir seu orçamento para gerar ainda mais vendas.
Embora o marketing de desempenho seja frequentemente associado ao pagamento por resultado, não é o modelo de cobrança que determina o marketing de desempenho. Contanto que as decisões da campanha sejam tomadas com base em resultados mensuráveis, pode ser considerado marketing de desempenho.
Validação de mercado
O marketing de desempenho funciona melhor quando você valida que há uma necessidade para seu produto e entende quem é seu cliente. Em outras palavras, saltar de R$25 mil por mês em vendas para R$2.500.000. Se você acabou de iniciar e está tentando conquistar seus primeiros clientes, adotar o custo otimizado por resultado pode não ser a melhor estratégia para o seu negócio.
A publicidade digital pode certamente ser usada para validação de mercado, mas as campanhas devem ser construídas como uma série de testes científicos, em vez de uma corrida focada em desempenho.
Quais são os benefícios do marketing de desempenho?
Não há sinais de que o marketing digital esteja desacelerando. Se você usar o marketing de desempenho a seu favor, verá os seguintes benefícios:
- Campanhas custo-efetivas: Quando você executa uma campanha de marketing de desempenho, paga apenas por ações como cliques e leads. Cada real gasto contribui para resultados, permitindo que você gaste de forma mais inteligente.
- Mensurabilidade: Métricas como taxas de conversão, taxas de cliques e custo por aquisição são rastreadas em tempo real, permitindo que você avalie e otimize campanhas rapidamente.
- Alcance segmentado: É possível ajustar campanhas para atingir públicos específicos, garantindo que as pessoas certas vejam os anúncios certos no momento certo.
- Flexibilidade: Se você precisar mudar de estratégia, as campanhas de marketing de desempenho podem ser facilmente ajustadas com base nos dados dos anúncios. Você pode aumentar ou diminuir o orçamento conforme suas necessidades, sem muito esforço.
Os 4 principais tipos de marketing de desempenho
Empresas modernas investem em quatro principais tipos de marketing de desempenho:
Publicidade em redes sociais
A publicidade em redes sociais inclui a veiculação de anúncios no TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e outras redes sociais. Normalmente, essas campanhas são estruturadas em formato de funil: pelo menos uma campanha para alcançar novas pessoas (chamada de prospecção) e pelo menos uma para alcançar pessoas que visitaram seu site, mas ainda não converteram (retargeting). Nem toda publicidade em redes sociais é marketing de desempenho, e, quando não usada para impulsionar conversões, também pode ser utilizada para marketing de marca ou validação de mercado.
Marketing em mecanismos de busca (SEM)
O marketing em mecanismos de busca refere-se à execução de campanhas publicitárias para gerar tráfego em mecanismos de busca, como Google e Bing. Essas campanhas geralmente são estruturadas com base nos tipos de buscas que visam. Por exemplo, uma empresa pode ter campanhas para o tipo de produto que vende, marcas concorrentes e a sua própria marca.
O marketing em mecanismos de busca é quase sempre marketing de desempenho por natureza. Ele também é totalmente distinto da Otimização para mecanismos de busca (SEO).
Marketing de influenciadores
Historicamente, as pessoas não consideravam o marketing de influenciadores um tipo de “marketing de desempenho”. Porém, nos últimos anos isso mudou. Os influenciadores se tornaram mais experientes em negócios, e o crescimento de ferramentas de gerenciamento de influenciadores, como Gatsby, e plataformas de parceria com influenciadores permitiu que as marcas rastreassem e iterassem adequadamente suas parcerias com influenciadores, tornando-as realmente orientadas a resultados.
Publicidade nativa/conteúdo patrocinado
É semelhante ao marketing de influenciadores, mas em vez de pagar a um influenciador para falar sobre sua marca, você paga por uma publicação escrita. Com o profissional de marketing, você tem alto grau de controle criativo sobre o que será publicado para você. Algumas publicações chamam isso de publicidade nativa, outras de conteúdo patrocinado, mas a estratégia é a mesma. Observe que, na maioria dos países, as publicações têm a obrigação regulatória de divulgar que o conteúdo é patrocinado.
Exemplos de marketing de desempenho
- Publicidade paga por clique (PPC): Esta é uma forma de marketing de desempenho na qual os anunciantes pagam uma taxa cada vez que seu anúncio é clicado.
- Marketing por e-mail: Esta é uma tática de marketing baseada em desempenho na qual os anunciantes enviam e-mails para o seu público-alvo com o objetivo de gerar vendas ou leads.
- Marketing em redes sociais: Esta é uma estratégia de marketing de desempenho que utiliza plataformas de redes sociais para alcançar clientes potenciais e entregar mensagens de marketing.
- Marketing em mecanismos de busca (SEM): Esta é uma estratégia de marketing de desempenho que envolve a execução de campanhas publicitárias para gerar tráfego para sites a partir de mecanismos de busca.
Como medir o marketing de desempenho
O marketing de desempenho consiste em buscar os melhores resultados. Como estamos gastando dinheiro, tudo se resume ao seu custo por resultado. Existem quatro métricas de custo por resultado que são importantes para suas campanhas de marketing de desempenho:
Custo por mil impressões (CPM)
Custo por mil impressões refere-se ao custo que um anunciante tem para gerar 1.000 visualizações do seu anúncio. A origem do acrônimo CPM é custo por mille, sendo “mille” a palavra francesa para mil. Anunciantes e profissionais de marketing usam 1.000 em vez de apenas custo por 1 impressão porque o custo de uma única impressão pode flutuar drasticamente, mas é mais estável próximo a mil pessoas.
Essa métrica informa principalmente o quão caro é anunciar nesta plataforma e está relacionada a quão competitivo é atingir as pessoas que você deseja atingir. Por exemplo, o CPM para alcançar pessoas interessadas em “cuidados naturais com a pele” provavelmente será mais alto do que o CPM para “beleza”, porque o primeiro pesquisador é mais intencional, logo mais anunciantes irão competir por esse público.
Custo por clique (CPC)
Custo por clique (CPC) refere-se ao custo para levar alguém do seu anúncio para o seu site. Essa métrica tem algumas armadilhas a serem observadas: No Google, um clique refere-se a alguém que acessa seu site, mas no Facebook, refere-se a qualquer clique em seu anúncio, mesmo clicar em Curtir. Para comparar dados entre plataformas, os profissionais de marketing de desempenho geralmente rastreiam cliques em links no Facebook.
O CPC tem uma relação inversa com a taxa de cliques (CTR) de um anúncio. As plataformas de publicidade querem mostrar anúncios nos quais as pessoas realmente desejam clicar, por isso se o seu anúncio for envolvente, elas efetivamente “recompensarão” você com um CPC mais baixo. Além de monitorar a CTR, o CPC pode ajudar a indicar quais anúncios estão engajando mais seu público.
Custo por conversão
Sua métrica de custo por conversão será específica para o seu negócio. Para lojas de e-commerce, geralmente é um valor médio de pedido (AOV). Este é o valor médio gasto cada vez que um cliente faz um pedido. Ou, você pode focar especificamente nas vendas para novos clientes, que geralmente é chamado de custo de aquisição de clientes (CAC). Em marketing B2B, você pode usar o custo por lead (CPL) em vez disso.
Este é o número mais importante para o seu programa de marketing de desempenho. Se você atingir o AOV ou CAC certo, sua campanha estará pronta para escalar e você poderá gerar mais vendas de forma confiável. Se você não conseguir atingir seu número, perderá dinheiro.
Como fazer essa matemática (muito importante)? Simples:
Modelo CPS: CPS < margem bruta. Se você está gastando para gerar vendas individuais (incluindo clientes recorrentes), o custo por venda precisa ser menor que a margem bruta média daquela venda. Se for maior, você está essencialmente pagando para perder dinheiro. Se você não tiver certeza de qual é sua margem bruta, use uma calculadora de margem de lucro.
Modelo CAC: CAC < CLTV (valor do tempo de vida do cliente). Se você está gastando para adquirir novos clientes e sabe que esses clientes voltarão para comprar mais produtos sem anúncios no futuro, então você pode gastar até o valor total do cliente ao longo do tempo (margem bruta média por pedido * número médio de pedidos). Este é um modelo mais sofisticado, mas importante para lojas que têm relacionamentos de longo prazo com seus clientes.
Limitações do marketing de desempenho
O marketing de desempenho é o sucessor espiritual de uma área muito mais antiga: a publicidade de resposta direta (tipicamente em jornais ou mala direta). Pensar no marketing de desempenho como “anúncios de mala direta digital” pode ajudar você a entender suas limitações:
Não foca na construção de marca
O marketing de desempenho é altamente segmentado e focado em conversões, ou seja, ele identifica o subsegmento do seu mercado mais propenso a converter e o nutre através de múltiplos pontos de contato. Em outras palavras, se você deseja apresentar sua marca a um grande número de pessoas, essa não é a melhor estratégia.
Risco de diluição da marca
O marketing de desempenho é impulsionado por chamadas à ação (CTA). Em outras palavras, quase todo anúncio de marketing de desempenho pede ao espectador que faça algo (“Comece agora”, “Aproveite a oferta”, “Compre estilos”, etc.). Para negócios que desejam construir valor de marca (ou hype), um excesso de marketing de desempenho pode diluir sua mensagem e levar o público a ignorá-la.
Falsa certeza na atribuição
Os profissionais de marketing de desempenho ainda não podem afirmar com certeza exatamente quanta receita seus anúncios geraram. Isso se deve, em parte, a mudanças recentes nas políticas de privacidade: muitos navegadores restringem a capacidade dos anunciantes de ver as ações que os usuários realizam (como conversão). Profissionais de marketing experientes estão começando a usar modelos de relatórios holísticos que se baseiam em CAC e CLTV, como o MER, para tomar decisões sobre campanhas.
O marketing de desempenho é incrivelmente poderoso, e milhões de comerciantes o utilizaram como a principal forma de escalar seus negócios. Ao entender suas alavancas, canais e armadilhas principais, você pode se preparar para se tornar um deles.
Perguntas frequentes sobre marketing de desempenho
O que faz um profissional de marketing de desempenho?
Um Especialista em Marketing de Desempenho é responsável por desenvolver e executar estratégias de marketing projetadas para aumentar a aquisição de clientes, o crescimento da receita e a conscientização da marca. Eles supervisionam campanhas em diversos canais de marketing de desempenho, como marketing em mecanismos de busca, marketing por e-mail, display e retargeting. Eles rastreiam métricas de desempenho e otimizam as campanhas para maximizar o desempenho. Também monitoram tendências e tecnologias emergentes e acompanham as melhores práticas do setor.
Marketing de desempenho é o mesmo que marketing pago?
Não, marketing de desempenho e marketing pago não são a mesma coisa. O marketing de desempenho é uma forma de marketing online que se concentra em resultados e ROI. Já o marketing pago é um tipo de marketing de desempenho que consiste em pagar por cliques, impressões ou conversões.
Marketing de desempenho é o mesmo que SEO?
Não, marketing de desempenho não é o mesmo que SEO. O marketing de desempenho foca em estratégias nas quais você paga apenas quando certas ações são realizadas. O SEO consiste em fazer ajustes em um site para melhorar suas classificações orgânicas em mecanismos de busca.
Qual é a diferença entre marketing de desempenho e marketing digital?
O marketing de desempenho é parte da sua estratégia de marketing digital. Ele se concentra em campanhas nas quais você paga com base em ações como cliques, leads ou vendas. O marketing digital inclui todas as atividades de marketing online, como marketing de desempenho, SEO, marketing de conteúdo, marketing em redes sociais e marketing por e-mail.
O que significa marketing de desempenho?
O marketing de desempenho é um tipo de marketing online no qual os anunciantes pagam empresas de marketing ou plataformas de publicidade por resultados baseados no desempenho. Ou seja, o anunciante paga ao afiliado por cada lead, venda ou outra ação realizada resultante de seus esforços de marketing. O anunciante paga ao afiliado apenas quando seus esforços de marketing produzem um resultado, o que torna o marketing de desempenho uma maneira eficaz de gerenciar custos de publicidade.
