4 principios de pruebas sociales que todo dueño de una tienda virtual debe saber

Este es un guest post por Gregory Ciotti de Help Scout

Prueba social, uno de los seis famosos pilares de influencia de Claldini’s, se ha convertido en una parte muy importante al momento de vender brindando una oportunidad natural en la web.

Cada vez más, miramos las opiniones de lo demás y buscamos “señales” para evaluar nuestras compras potenciales. Quizá es la mejor expresión de aumento en las reseñas en línea:

• Más de 70% de los americanos dicen que miran los comentarios de los productos antes de hacer una compra.
• Cerca del 63% de los consumidores indicaron que le comprarían a un sitio si los productos tienen comentarios positivos.

Pero las pruebas sociales no son simplemente ver si el sistema arroja que tu sitio es de 5 estrellas.

Existen algunos principios sociales que los mercadólogos y emprendedores no deberían olvidar, y hoy vamos a ver cómo pueden impactar en tus ventas.

Influencia mezclada con reseñas en línea

A pesar de la importancia que tienen las reseñas en línea, no son tratadas de la misma manera en todas las industrias.

De acuerdo a publicaciones por Harvard Business Review, existe una mezcla de influencias que aplica a través de las categorías de los productos, o en una escala “PMO”:

• P: la prioridad de un consumidor, sus creencias y experiencias (ex. comprar una marca de leche en particular una y otra vez)
• M: El valor de información del mercado (ex. compras una cámara profesional gracias a que una campaña de marketing competitiva)
• O: la importancia de la opinión de otras personas (aquí es en donde importan las reseñas)

Algunos productos son más dependientes de P que de O. Por ejemplo, no es probable que mires los comentarios antes de comprar una determinada marca de jugo de naranja, te vas a ir por tus preferencias anteriores.

Tal como el autor propone:

“Mientras mayor sea la dependencia a una fuente, menor será la necesidad de otras. Si el impacto de O en la decisión de compra de un procesador de alimentos aumenta, la influencia de  M o P, o ambos, disminuye."

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Los dueños de las tiendas de comercio electrónico necesitan tener una sensación general de que sus productos se encuentran en esta escala antes de proceder con comentarios y valoraciones.

Tomemos de ejemplo la ropa de lujo –Soy un cliente de Viberg Boot, y te puedo decir que no me importa clasificar antes de hacer una compra.

¿Por qué? Viberg es una empresa que basa toda su estrategia de marca en torno a su calzado con materiales de calidad y carácter artesanal. El tema de la calidad no es un problema para su reputación, por lo que la adición de comentarios realmente sería una distracción.

En lugar de estrellas, me gustaría ver la cuenta personal del dueño. Tal vez una entrevista al cliente con alguien que ha poseído las botas hace más de 10 años podría encajar con lo que estaba vendiendo Viberg.

Por el contrario, en una industria como la electrónica, donde hay muy poca lealtad de marca, las opiniones serían una parte importante de la experiencia de compra –No sé cómo esta o aquella impresora funciona, y no voy a dejar de comprarla, solo quiero saber lo que otros piensan.

Así que antes de arrojar calificaciones, widgets sociales o testimonios, piensa en lo que a tus clientes potenciales realmente les importan cuando se trata de las pruebas sociales.

Consíguelo mientras está de moda

Una manera importante de utilizar pruebas sociales es convencer a la gente que los elementos se mueven rápido.

En cierto sentido, es el formato más auténtico y eficaz de urgencia de que los empresarios pueden alcanzarlos.

¿Te has preguntado por qué algunas tiendas de comercio electrónico mantienen listados de los artículos que están agotados? Si no están disponibles para la venta, ¿por qué no eliminarlos?

En ciertos casos, como con las corbatas hechas a mano de Stalward, el signo de “agotado”  sirve como un empuje sutil para los clientes potenciales – porque es evidente que otros artículos se están vendiendo rápido.

Sitios como ScoreBig muestran sus compras recientes en los lados del sitio, recordando a los clientes que la gente está comprando, y que las entradas disponibles no durarán para siempre.

GetElastic nos muestra un excelente ejemplo de cómo implementar una versión de las páginas de categoría de comercio electrónico.

Backcountry ha incorporado una característica única en sus páginas de la categoría "Bubblelicious". Los compradores pueden ver actualizaciones instantáneas cuando un elemento se ha añadido al carrito  o ha sido comprado.

Similar al famoso texto rojo “only 2 left” de Amazon, con un punto añadido que le permite a los clientes mirar como todo sucede en el momento.

Ciertamente es una manera efectiva de obtener un movimiento, así que asegúrate de investigar cómo se puede utilizar la prueba social para tranquilizar y empujar a los clientes a no esperar por una compra que ya tengan en la mira.

Ponle cara al nombre

Platica con cualquier dueño de una tienda acerca de “parecer confiable” y lo tomarán como un ataque personal. La gente confiable asume que el mundo sabe que son confiables.

Pero la verdad es que sólo por decir la verdad no significa que tus clientes vayan a creerte.

Lo mismo aplica para “muy bueno para ser cierto”.

Una manera de añadir legitimidad a una frase es ponerle cara a las palabras que recibas en donde aplique.

Una búsqueda sobre “confianza” reveló que añadir imágenes (aunque sean sin sentido) incrementa la percepción de confianza en los participantes. Adicionalmente mostró que poner una cara al nombre incrementa empatía entre extraños.

Obviamente, existen ciertas instancias en donde esta táctica es mejor aplicada.

MocCloth ofrece un increíble ejemplo a través de su galería de estilo, la cual muestra clientes reales con atuendos que ellos mismos hicieron. 

Sitios como Fab tendrán un enfoque más simple con sólo poner las fotos para cualquier atuendo que usen. En muchas páginas, van a añadir comentarios del comprador o del diseñador en una determinada sección de la colección, que es una gran manera de aumentar la confianza de los consumidores.

Esto realmente aplica a todo tipo de negocio, ya que se necesita un esfuerzo muy mínimo para obtener el permiso de usar una foto, y los beneficios de ver una cara amiga junto a palabras amables son sin duda esfuerzos que valen la pena.

Muchas personas me preguntan sobre cómo obtengo mis imágenes, pero es tan fácil como redactar un email. Si en algún momento tuviste contacto con un cliente feliz, mándale un mensaje iniciando de la siguiente manera “Hey ___, apreciamos tanto tus palabras que quisiéramos hacer una cita de ti en nuestro sitio. ¿Podríamos obtener permiso para compartir tus comentarios acompañados de una pequeña foto tuya?

Muchos de los clientes estarán felices de leer esto.

No hay mejor prueba que ponerte a prueba

Como P.T Barnum alguna vez dijo:

“Nada simula mejor a un público que un público”.

Es importante recordar que la falta de la gente a menudo puede tener un efecto inverso. En otras palabras, tener bajos signos de las pruebas sociales puede ser aún peor que no enumerar la prueba social en absoluto.

Esto es especialmente evidente a través del uso superfluo de botones de redes sociales.

La gente de Visual Websita Optimizer recientemente publicó un caso de estudio que involucra a estas distracciones ahora omnipresentes en una página de compra de comercio electrónico.

Taloon.com, después de retirar sus botones de Twitter y Facebook, encontró una tasa de conversión del 11.9% gracias a su botón “añade al carrito”, con confianza del 95%.

 

Estos hallazgos se han replicado en otros lugares, y han sido argumentados por Rand Fishkin de Moz de que ninguna prueba puede ser mal interpretada:

• Tu producto o marca puede parecer de poca confianza.
• Tu negocio puede parecer demasiado nuevo, y podría ahuyentar a los clientes con miedo al riesgo.
• Tus páginas de productos lucen menos populares gracias a un botón de Facebook tonto; ¿Es porque la gente a menudo no comparten las páginas de productos, o porque tu producto no es lo mejor? Los clientes no sabrán.

Esto crea una opción muy fácil para ti, si vas a usar pruebas sociales en ciertas páginas, tiene que sea GENIAL o no, esto significa que debe maravillar a los clientes o de lo contrario ni siquiera debe existir.

 

Acerca del Autor: Gregory Ciotti es el estratega de marketing de Help Scout, el software de correo electrónico de brinda soporte invisible y que es perfecto para los propietarios de tiendas de comercio electrónico que no quieren lidiar con ayuda de otras personas. Averigua por qué tu empresa amará Help Scout haciendo clic aquí.