Un ajuste perfecto: 7 maneras en que las marcas usan la personalización para crear compras a medida

 

El dueño del restaurante indio a la vuelta de mi casa sabe mi nombre; y mi pedido. Me da un par de samosas, "sólo por esta vez" (es la tercera). Lo que me hace fiel a este lugar en particular, además de la increíble comida, es esta experiencia personalizada. Estamos mutuamente recompensados por mis compras. 

Conocer a tus clientes por su nombre es, por supuesto, el principio de los buenos modales. Los minoristas han comprendido desde hace mucho tiempo que atraer a los clientes a las tiendas físicas significa ofrecer una experiencia que no pueden obtener online: sabor, tacto, olor, sonido, un vendedor que dice "Bienvenido de nuevo, Pablo" y acto seguido te ofrece un té caliente. 

Como propietario de una tienda online, puede que no conozcas a tus clientes por su cara, pero tienes el potencial de aprender mucho más sobre ellos.

Pero las marcas online también reconocen la necesidad de las experiencias de compra personalizadas. Shopify encuestó a los compradores antes del Black Friday y encontró que el 59% dijo que acogían con agrado las recomendaciones de productos personalizados. Las marcas que apuntan a los milenials tienen un potencial aún mayor, ese número salta al 78% dentro de este segmento. 

En medio de una pandemia global que casi ha borrado las experiencias cara a cara, no hay mejor momento para evaluar los esfuerzos de personalización de tu propio negocio. Muchos negocios tradicionales han desviado su atención a sus tiendas en línea, o han lanzado un sitio web por primera vez. Si este eres tú, sigue leyendo. Puedes recrear la magia de visitar tu tienda en persona con unas pocas y simples herramientas. Para obtener más ayuda sobre cómo adaptarse al impacto de COVID-19 en su negocio, haz clic aquí.

Como propietario de una tienda en línea, puede que no conozcas a tus clientes por su cara, pero tienes el potencial de aprender mucho más sobre ellos. Los datos basados en los clics realmente sólo llegan a la superficie. Y esa información puede ayudarte a entender el desarrollo de tus productos y tus campañas de marketing, mejorar la lealtad y la felicidad de los clientes y reducir las devoluciones. Hablamos con varios propietarios de tiendas para entender cómo están usando los cuestionarios (quizzes), los servicios de conserjería y otras experiencias personalizadas para lograr estos objetivos. 

Tabla de contenido:

1. 1. El corte: más allá de la tabla de tallas
2. 2. Recomendaciones personalizadas de productos
3. 3. Experiencias personalizadas
4. 4. Reseñas inteligentes y relevantes
5. 5. Educación sobre productos a medida
6. 6. Reflejando la experiencia de la tienda tradicional en la tienda online
7. 7. Cerrando el círculo de personalización: devoluciones

1 El corte: más allá de la tabla de tallas

Las marcas de ropa tienen mayor oportunidad de tener experiencias personalizadas. Un informe de 2019 indica que comprar el color, la talla o el corte equivocado es la principal razón de las devoluciones (46%). El corte correcto es esencial para las marcas a fin de minimizar las devoluciones.

Aunque la frecuentemente mal citada estadística de que el 80% de las mujeres usan la talla de sostén equivocada no tiene mucho respaldo científico, el espíritu de la misma suena verdadero: encontrar el sostén adecuado para tu cuerpo es difícil. He estado usando la "talla incorrecta" durante 20 años. Eso es según una vendedora de Victoria's Secret. Y aunque tenía razón en que el 32C definitivamente se sentía mejor que mi 34A, no es una ciencia exacta. Todos los sostenes, como todos los pechos, no son creados iguales. La solución, al menos para mí, han sido horas de lucha con los cierres bajo la luz del probador que nunca volveré a recuperar.

Sin embargo, marcas como Pepper y AnaOno han eliminado con éxito este desagradable paso - estas tiendas de sujetadores -para pechos pequeños y pechos post-operatorios, respectivamente- operan casi exclusivamente en línea. Los cuestionarios de ajuste han ayudado a estas marcas a hacer recomendaciones de talla más precisas para sus clientes, preguntando sobre la forma y las necesidades del cuerpo en lugar de sólo medidas de la banda.

Aparte de las marcas de ropa, los cuestionarios de tallas y las tablas de tallas personalizadas pueden ser útiles para cualquier negocio que venda productos de múltiples tallas o cortes: collares para perros, bicicletas, copas menstruales, asientos de coche para niños, productos para bebés, esquís y portaequipajes para coches son algunos ejemplos. A continuación, demostraremos cómo los concursos pueden lograr también otros objetivos comerciales.

Aplicaciones recomendadas: Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder

2 Recomendaciones personalizadas de productos

Thinx, una marca contemporánea en el espacio de la higiene femenina, desafía a las mujeres a deshacerse de los productos desechables en favor de una alternativa sostenible: "bragas de época". Pero espera, las mujeres tienen preguntas. La marca entendió desde el principio que abordarlas debía ser parte del viaje de compras, y sus primeros anuncios publicitarios debían estar libres de tonterías y dar pie a la conversación.

Pero en 2019, Thinx mejoró la experiencia y combinó la educación con recomendaciones de productos de una manera atractiva, una forma que también destruyó sus expectativas de conversión. Brendan Hastings, vicepresidente de ingeniería y productos digitales de Thinx, nos habló sobre la génesis del Know Your Flow (Conoce tu periodo), una herramienta tipo test que recoge información del cliente (número de días de período, uso de tampones, etc.) y produce recomendaciones personalizadas.

Know Your Flow se creó en respuesta al éxito de la gira "Thinx' 2017 Fearless Bleeding Tour", que visitó varias ciudades de EE.UU. para organizar citas individuales con el "especialista en periodos" de la marca, Dani Berkowitz. "Tenía literalmente una tasa de conversión del 100%", dice Brendan. Aunque reconoce que reservar una consulta de período es de alta intención, la marca aún estaba asombrada por los números: cada persona que recibía una experiencia personalizada hacía una compra. Sólo había una pregunta que responder en ese momento: "¿Cómo podemos digitalizar a Dani?"

En el lanzamiento de Know Your Flow, la tasa de conversión de los participantes en el concurso fue cinco veces mayor que la de los que no lo iniciaron. Y la herramienta tenía una tasa de finalización de más del 90%. (Con algunos ajustes en la herramienta, ahora es del 99%.) En el móvil, los resultados son aún más impresionantes. "Ahí vemos siete u ocho veces lo que sería nuestra típica tasa de conversión de móviles", dice Brendan. Basándose en los valiosos datos recogidos, la herramienta también continúa evolucionando e informando sobre los cambios en otros elementos del sitio.

La marca de ropa interior Rachel utiliza un método diferente para guiar a los visitantes a la compra: un consultor interactivo de estilo de IA. Aunque el principio es el mismo que el de un cuestionario - las usuarias introducen sus preferencias y reciben recomendaciones a medida - el formato se basa en el chat y reproduce la experiencia de una cita personal con el estilista.

Aplicaciones recomendadas: Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder, Ombré AI Fashion Stylist

3 Experiencias personalizadas

Taryn Rodighiero lanzó su negocio de trajes de baño, Kaikini, cosiendo bikinis ya hechos desde su estudio de Hawaii. Como con los sostenes, el ajuste de los trajes de baño es difícil, un traje de baño de la talla 8 se ajustará a mi cuerpo de manera muy diferente que en otra talla 8. Taryn rápidamente reconoció este desafío. Si bien una prueba de ajuste ayudaría a sus clientes a seleccionar la mejor talla o estilo para sus cuerpos, ella llevó la experiencia personalizada un paso más allá al agregar a su línea trajes de baño hechos a medida.

Las clientes pueden construir trajes ingresando sus propias medidas y preferencias. Como su producto se hace a pedido, según las especificaciones de cada clienta, hay una concesión: no es posible la devolución. Su servicio de conserjería, sin embargo, tiene como objetivo reducir al mínimo la necesidad de devoluciones. "Nos aseguramos de que van a recibir un traje de baño que les quede bien antes de que lo hagamos, en lugar de después", dice. ¿Y si no encaja perfectamente? Las alteraciones son gratuitas.

Con las compras que vienen de todo el mundo, Taryn antes no tenía mucho tiempo para ver a sus clientas antes de ofrecerles trajes a medida. Su servicio de conserjería ahora le permite construir lealtad y obtener retroalimentación directamente. "Personalmente me encantan las reuniones cara a cara", dice. "Cada vez que hablo con [mis clientas], salgo aprendiendo algo nuevo".

Aplicación recomendada: Bold Product Options

4 Reseñas inteligentes y relevantes

La industria de la belleza en línea se enfrenta a retos similares a los de la ropa, ya que hay una mayor probabilidad de que los clientes compren el producto equivocado: características únicas de la piel y el cabello, una multitud de tonos de piel, las variaciones en las pantallas que hacen que el color sea difícil de transmitir en línea. Pero muchas marcas de belleza han encontrado formas inteligentes de personalizar la experiencia de cada cliente. 

El gigante de la belleza Séfora ha utilizado foros de la comunidad, los testimonios y las "reseñas inteligentes" para resolver muchos de estos desafíos. Las reseñas contienen información del usuario (tipo de piel, color de ojos) para que los compradores puedan filtrar las reseñas de otras personas que tengan características físicas o retos de belleza similares. Y los usuarios pueden incluso hablar entre ellos a través de un foro de conversaciones en el sitio.

Al igual que Sephora, las reseñas de Thinx también contienen información útil sobre la altura de cada crítico, los hábitos de gestión de períodos, el tamaño de las compras, y permiten a las compradoras afinar la información que les resulta más pertinente.

Estas útiles reseñas no sólo crean confianza con una marca o producto, sino que también crean confianza en la compra.

Aplicación recomendada: Yotpo

5 Educación sobre productos a medida

Kuldeep Knox desarrolló su línea de cuidado del cabello, Chāmpo, después de insistirle a su abuela india que revele sus secretos para mantener su cabello grueso. La línea se basa en el Doshas, un sistema de diagnóstico ayurvédico para determinar el tipo de cabello y, en última instancia, los productos más adecuados para cada uno. La educación, por lo tanto, es una parte esencial del viaje de la clienta. 

En lugar de utilizar las preguntas frecuentes o bombardear a las clientas con una teoría densa, el sitio web Chāmpo guía a las visitantes a través de un test capilar que determina el Dosha. Los resultados sólo proporcionan la información y las recomendaciones de productos pertinentes para esa clienta. El cuestionario no sólo beneficia a la clienta, sino que también mantiene a Chāmpo continuamente al día sobre las necesidades de la clienta. "Recopilamos datos continuamente, buscamos retroalimentación y actuamos en consecuencia para seguir mejorando y mantener nuestra marca en evolución", dice Kuldeep.

Thinx también incorpora la educación en su herramienta, guiando a sus clientas mientras que al mismo tiempo aprende sobre sus necesidades. Podría decirse que la parte más brillante de "Conoce tu flujo" es el resultado de "Tu viaje por el período". Thinx desglosa sus respuestas en una visualización inteligente de datos del arco de su período y los productos que normalmente consume. Los conocimientos de la gira en vivo indicaron que la mayoría de las mujeres no pensaban realmente en estas cosas. "Tenían la información, pero estaban en piloto automático", dice Brendan.

¿Pero por qué esta información es tan crítica? El precio de la ropa interior fina comienza en 24 dólares y puede llegar hasta 42 dólares por par. Contrastar el precio con el gasto total del cliente en tampones o toallas sanitarias ayuda a justificar el costo inicial. Esta página también calcula la cantidad de plásticos desechables que no irán a parar a los vertederos porque te cambiaste a su producto. ¡Bueno para mí! 💅

Aplicación recomendada: Visual Quiz Builder

6. Reflejando la experiencia de la tienda tradicional en la tienda online

Los argumentos son convincentes para la personalización cuando se trata de una marca como Thinx que es tan... personal. Pero aparte de la moda y la belleza, otros minoristas emplean el poder de las experiencias personalizadas. Un ejemplo se puede encontrar en las industrias de la decoración del hogar y la electrónica, donde el interés en la tecnología de inmersión (piensa en la realidad aumentada) ha experimentado un aumento.

En Nueva York, la sala de exposición de Brooklyn Bicycle Co. está diseñada para ser "transformadora, no transaccional", dice su fundador Ryan Zagata. La marca ha invertido en el espacio de una manera que lo aleja de las típicas tiendas de bicicletas, donde la experiencia de compra puede ser intimidante. El café está caliente, el personal es conversador -no vendedor- y las bicicletas están pensadas para que las toquen y las lleven a dar una vuelta.

Aprendemos sobre los deseos de la gente que está interesada en nuestra marca y eso nos ayudó a refinar nuestro proceso de venta.

El enfoque para el negocio físico ha dado sus frutos. "Nos dimos cuenta de que cada invitado que entraba por estas puertas era una victoria para nosotros", dice Ryan. "Aprendemos sobre los deseos de la gente que está interesada en nuestra marca y eso nos ayudó a perfeccionar nuestro proceso de ventas". A medida que la marca crecía su negocio D2C en línea, Ryan y su equipo querían una manera de llevar la experiencia de la tienda a los clientes fuera de Nueva York. 

Cuando Brooklyn Bicycle Co. introdujo un simple cuestionario para el flujo de compras, vieron un pico en la tasa de conversión. "Es un compromiso bajo para que la gente los meta en nuestro embudo", dice Ryan. "Y las personas que pasan por la aplicación de búsqueda de bicicletas son mucho más propensas a comprar." Esto no es una anomalía: un informe encuentra que en general el contenido interactivo se convierte al doble de la tasa de contenido pasivo.

Ryan dice que el 21% de los participantes en el concurso de la Brooklyn Bicycle Co. se convierten también en valiosas pistas (proporcionan su correo electrónico al final del concurso). La marca tiene otra oportunidad de convertir esas pistas mediante el seguimiento de una invitación para visitar en persona o reservar una cita con el conserje.

Para replicar aún más la experiencia de persona a persona de la sala de exposición, el servicio de conserjería gratuito (puede ser un chat o una videollamada) está diseñado para responder a las preguntas y comprender las necesidades de los clientes. Estos puntos de contacto le dicen mucho al equipo sobre sus clientes potenciales. Son datos valiosos que informan sobre cómo invertirán sus esfuerzos, como dónde construir más asociaciones. 

La marca se asocia con 450 tiendas físicas de bicicletas, donde los productos se envían y se ensamblan para los clientes en línea, facilitando una experiencia cara a cara. "Si algo saliera mal con la bicicleta", dice Ryan, "tienes un lugar cerca de ti con el que tienes una buena relación y en el que pueden resolver cualquier problema".

Aplicación recomendada: Shopify AR, Octane

7 Cerrando el círculo de personalización: Devoluciones 

En 2019, los compradores en línea gastaron más de 620 mil millones de dólares en moda y belleza. Eso es mucho producto que sale, pero ¿y el que regresa? La tasa de devolución de la ropa y los zapatos comprados online se estima en un 30% - 40%, según un experto, mientras que la tasa en todas las industrias es sólo del 20%. 

Pero las devoluciones ocurren. Incluso con las medidas extra tomadas para ajustar el producto correcto al comprador correcto. Tener un simple y amigable proceso de devolución es por lo tanto una parte importante para cerrar el círculo de la experiencia personalizada. Una experiencia de devolución sin dolor impulsa la lealtad, dice un estudio: El 95% de los encuestados dijo que volvería a comprar en un comercio minorista después de tener una experiencia de devolución positiva.

Algunas aplicaciones, como Return Magic, dan a sus clientes más propiedad sobre el proceso de devolución y adaptan cada experiencia con reglas inteligentes.

Aplicación recomendada: Return Magic, Returnly

Publicado por Pablo Golán, editor en jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica. Texto original de Dayna Winter. Traducción a cargo de Liz Leancole.