Gymshark: desastre navideño a marca global valuada en $128.000.000

Tras una caída en el Black Friday que la dejó fuera de servicio durante ocho horas, Gymshark -una de las marcas globales de fitness y ropa de más rápido crecimiento en el mundo- migró a Shopify Plus para ejecutar una estrategia de crecimiento multicanal y global que les hizo ganar:

• 9,3 veces el retorno de la inversión en una campaña de redes sociales del Viernes Negro
• Aumento global del 197% en los ingresos por vacaciones
• Ingresos de 128 millones de dólares en el ejercicio 2018

 

"Lo mejor de Shopify Plus es el hecho de que fundamentalmente confiamos en la plataforma y podemos hacer lo que queremos casi inmediatamente y estar seguros de que va a funcionar.

Mucho antes de que Sheryl Sandberg, de Facebook, fuera pillada coqueteando descaradamente con la empresa. Antes de salvar a Mark Zuckerberg de los lobos de Wall Street.

Incluso antes de que millones de clientes fanáticos repartidos por 131 países la convirtieran en una de las marcas de fitness de más rápido crecimiento en el mundo ...

Gymshark se encontró en el infierno del Black Friday.

"Se suponía que iba a ser un gran día para nosotros, pero decepcionamos a nuestros clientes", dice Ben Francis, fundador de Gymshark. "No importó que fuera culpa de Magento, es nuestra marca y los clientes nos culparon, lo que realmente nos dolió".

¿Cómo puede un joven de 19 años no sólo construir una marca que genera 128 millones de dólares en ventas anuales, sino hacerlo ...

¿De un garaje a una "pesadilla absoluta"? Su coche apestaba a pizza de pepperoni grasienta.

La ironía es que repartir pizza noche tras noche es lo que Ben Francis sabía que tenía que hacer si quería triunfar en el ya saturado sector del fitness.

Afortunadamente, Ben Francis, que tenía 19 años cuando fundó Gymshark, tiene una madre extremadamente comprensiva. De hecho, permitió a su hijo lanzar su marca de fitness desde su garaje en el Reino Unido en 2012. Francis hizo trabajos esporádicos y volcó todo el dinero que tenía en el incipiente negocio.

"No era el tipo de ropa grande y holgada que usan los culturistas", dice Francis. "Quería hacer ropa hecha a mano y ajustada que la gente más joven quisiera llevar al gimnasio. Quería crear una línea de ropa de fitness que quisiera llevar al gimnasio".

El sitio web actual de Gymsharks refleja perfectamente su espíritu de marca

Al principio, Francis generaba unos 400 dólares al día en ventas de ropa online. Pero la demanda se disparó cuando presentó su empresa en una popular feria y se vio inundado de pedidos: unos 42.000 dólares en un solo día.

"Esa fue la primera vez", recuerda Francis, "que nos dimos cuenta de que estábamos en algo".

Gymshark nació en Shopify, pero cuando llegaron las primeras grandes olas de crecimiento, rápidamente se dieron cuenta de que necesitaban una nueva solución. Eso fue en 2013 -antes de la llegada de Shopify Plus-, así que Francis y el equipo de Gymshark comenzaron a buscar plataformas de la competencia que pudieran manejar el crecimiento acelerado de la empresa. Se decidieron por Magento.

"Tardamos entre seis y ocho meses en construir el sitio", recuerda Francis. "Cuando el sitio estuvo terminado, habíamos duplicado su tamaño y ya habíamos superado el sitio".

Además de su largo proceso de lanzamiento, el sitio costó cientos de miles de dólares para construir y mantener. Pero finalmente, ahí estaba. Justo a tiempo para el mayor de los días de compras: El Viernes Negro.

El fracaso le costó a Gymshark una pérdida de ventas estimada en 143.000 dólares. Y lo que es peor, también le costó a la empresa la confianza que se había ganado durante años de los clientes que esperaban una gran experiencia.

El culpable, según el director de tecnología de Gymshark, Seb Mills, era una aplicación que ni siquiera se utilizaba junto con la campaña del Black Friday de Gymshark.

"Fue una auténtica pesadilla", dice Mills. "Un error en una aplicación que ni siquiera utilizábamos colapsó todo el sitio. Fue lo más bajo de lo bajo".

Después, el equipo de Gymshark hizo las dos únicas cosas que podía hacer:

Una, pedir disculpas. Francisco escribió más de 2.500 disculpas a mano que incluían descuentos a los afectados por el accidente del Viernes Negro.

"Tenemos la misma moral y los mismos valores que cuando éramos una pequeña empresa", dice Francis. "Cada uno de estos clientes es un ser humano y merece ser tratado como yo querría ser tratado si una marca me defraudara".

Dos, replantear la plataforma ...

La fiabilidad se une a la personalización: "Confiamos fundamentalmente en la plataforma"

Diez meses después de entrar en una relación con Magento, Gymshark volvió a casa a Shopify, más o menos. Esta vez, fue capaz de volver a la plataforma de Shopify Plus, una oferta de nivel empresarial que se adapta a la demanda junto con marcas dinámicas como Gymshark.

Francis y su equipo no sólo necesitaban una plataforma fiable, sino también una que pudiera adaptarse para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes de todo el mundo.

Por ejemplo, Gymshark utiliza Scripts de Shopify, que ofrece a los comerciantes la posibilidad de personalizar el proceso de compra y sorprender a los clientes con obsequios que les fidelizan. En concreto, Gymshark ha utilizado Scripts para:

• Realiza promociones en todo el sitio para eventos importantes
• Recompensa las compras específicas con regalos de cortesía
• Oculta automáticamente determinadas opciones de envío en función de la ubicación del cliente

Del mismo modo, el propio proceso de compra de Gymshark -desde las páginas de productos hasta el pago- está adaptado para una experiencia de comercio electrónico basada en el móvil:

"Es algo que habría costado mucho dinero y semanas lograr en Magento", dice Francis. "Lo mejor de Shopify Plus es el hecho de que confiamos fundamentalmente en la plataforma. Podemos entrar en el Black Friday y no tenemos que preocuparnos de que el sitio web se caiga, podamos o no podamos soportarlo."

Con una plataforma en la que podía confiar, Francis posicionó a Gymshark para seguir escalando, un reto que no está exento de desafíos pero en el que Shopify Plus es una herramienta que aporta soluciones excepcionales. 

Estrategia global de comercio electrónico basada en experiencias locales

Nacida en la era de las redes sociales, Gymshark es una marca construida en gran parte sobre la creación de conexiones significativas que perduran. Una de las formas en que la empresa lo hace es con sus embajadores de marca, iconos del fitness con millones de seguidores en las redes sociales.

En lo que sólo puede compararse con una colección de estrellas del rock and roll que se van de gira juntas y ofrecen entrada gratuita a los conciertos, Gymshark organiza y ejecuta sus propias giras mundiales; empresas masivas en las que hace volar a sus icónicos embajadores del fitness por todo el mundo para que los fans y seguidores puedan conocer a sus ídolos en persona y sin coste alguno.

"Se nos pone la piel de gallina", dice Francis, "al ver a los clientes de Gymshark que han recorrido cientos de kilómetros para conocer a sus ídolos del fitness cara a cara. La gente está fascinada con los atletas y estos encuentros y tiendas pop-up eliminan la capa entre los fans y sus héroes y crean experiencias emocionales que son realmente conmovedoras."

Gymshark potencia sus experiencias inmersivas de clientes online-offline con el sistema POS de Shopify para ayudar a organizar giras mundiales donde los clientes de Gymshark pueden conocer a sus ídolos del fitness y hacer compras en persona en exposiciones y eventos especiales.

El sistema POS de Shopify Plus no sólo permite a los comerciantes vender en cualquier lugar, sino que los informes centralizados también permiten a las empresas ver las ventas físicas y digitales en tiempo real.

"Es una experiencia de cliente inigualable", dice Daniel Knight, director del sitio web de Gymshark. "Tiende un puente entre el mundo digital y el físico y crea experiencias emocionales para el cliente que no se pueden tener solo en línea".

Campañas multicanal para triplicar los ingresos en las fiestas

Era el marketing asimétrico en su máxima expresión...

Las imágenes y los contenidos que Gymshark difunde en sus propiedades digitales son famosamente brillantes y casi sobreexpuestos en algunos casos.

Muestra de las últimas publicaciones de Gymshark en Instagram

Sin embargo, una vez al año, en torno al Black Friday, la empresa lleva a cabo una campaña "Blackout" en la que invierte el curso normal y ofrece a los clientes potenciales y a los clientes imágenes que no pueden dejar de ver.

"Todo se vuelve oscuro y negro, dice Noel Mack, director de marca de Gymshark. "Los modelos visten de negro sobre negro e incluso publicaremos en Instagram imágenes en negro completamente en blanco y sin pie de foto para intrigar a nuestro consumidor. Es un verdadero cambio con respecto a nuestro contenido habitual".

En lugar de crear primero una pieza de contenido "héroe" y luego tratar de estirarla y exprimirla para que se adapte a los distintos formatos de las redes sociales, Gymshark adoptó el enfoque contrario.

El equipo de "Blackout" decidió primero qué plataformas y formatos contarían mejor la historia que deseaba contar. Sólo entonces se diseñó el contenido específicamente para adaptarse a los tamaños, formatos y relaciones de aspecto seleccionados.

"Nos consideramos una marca realmente previsora y queremos ampliar continuamente los límites de lo posible", dice Mack. "A menudo tiramos el libro de reglas con cosas como esta y realmente puede dar resultados".

Pagar lo hizo ...

Facebook se fijó en la campaña de Gymshark y quedó tan impresionado que su directora de operaciones, Sheryl Sandberg, destacó el éxito de Gymshark cuando un analista de Wall Street le preguntó en una convocatoria de beneficios trimestrales por un ejemplo de marca europea que utilizara Facebook no sólo para generar demanda sino para aumentar las ventas.

Sandberg dijo esto en la llamada:

"Gymshark" es una marca de ropa de fitness con sede en el Reino Unido. Realizaron anuncios de vídeo en Facebook y anuncios en Instagram Story para sus campañas de Black Friday.

"Se dirigen con [audiencias] parecidas a las personas que han comprado previamente y con audiencias personalizadas de personas que han iniciado pero no han completado el [proceso de] compra y vieron un retorno de la inversión de 9,3 veces para el período de dos semanas de vacaciones".

Esa campaña ayudó a Gymshark a aumentar sus ingresos navideños en un 197%... batiendo su anterior récord de ventas en aproximadamente 3 veces.

Es importante destacar que Gymshark cita las herramientas de segmentación de Facebook como un factor importante que impulsa su crecimiento en Facebook e Instagram.

La capacidad de dirigirse a audiencias personalizadas y similares, combinada con rigurosas pruebas A/B, ha permitido a Gymshark identificar y dirigirse únicamente a los grupos con mejor rendimiento. Y lo que es mejor, las capacidades avanzadas de segmentación no solo han permitido a Gymshark generar clientes potenciales, sino también convertir a los que ya están en el embudo.

Aquí está Sandberg de nuevo:

"Lo que ocurre en nuestra plataforma es que la gente empieza a generar demanda y luego utiliza la oportunidad de repetir para mostrar a la gente anuncios que les hagan descender por el embudo hasta la satisfacción de la demanda.

"Si utilizas bien nuestras herramientas de segmentación, puedes empezar a satisfacer la demanda. Así que algunos de los ejemplos que he mostrado en esta llamada, desde Holiday Inn hasta Gymshark, se refieren a personas que utilizan las herramientas de segmentación para encontrar a las personas que están interesadas en los productos y, a continuación, pueden acercarse y descender por el embudo hasta la satisfacción de la demanda."

Pero, ¿es realmente posible que tú también consigas que Sheryl Sandberg o Mark Zuckerberg mencionen tu marca al mundo?

En el caso de Gymshark, el equipo tenía un presentimiento, pero seguía en vilo durante la llamada.

"Tenemos unos socios estupendos en Facebook que estaban deseando que llegáramos a la convocatoria de beneficios, así que teníamos una buena idea de que nos mencionarían.

"Sin embargo, asistir a esa llamada y escuchar a personas como Mark y Sheryl hablar de nuestro negocio, que ha crecido desde unos comienzos muy humildes, fue un momento surrealista para nosotros.

Creo que nunca nos acostumbraremos al reconocimiento de algunas de las personas más veneradas y respetadas de nuestra generación". - Noel Mack, Gymshark

Más allá del Black Friday, más allá de los 100 millones de dólares

Las marcas de rápido crecimiento que ejecutan una estrategia global multicanal saben intuitivamente que lo que les hizo ganar sus primeros 50 millones de dólares en ventas no es probablemente suficiente para generar sus próximos 50 millones. Tampoco su enfoque para llegar a los 100 millones de dólares les impulsará a los 500 millones de dólares.

Las marcas globales de mayor éxito experimentan y desarrollan habitualmente nuevos canales de venta, comercio O2O y escaparates ultra personalizados para acelerar el crecimiento.

Es un concepto con el que Francis está muy familiarizado, ya que considera nuevas formas en las que Gymshark podría mejorar la experiencia del cliente o los canales de venta a través de los cuales la empresa podría involucrar a sus 5,1 millones de seguidores en las redes sociales.

"Estamos pensando en hacer cosas grandes y en intensificarlas", dice.

Ya sea integrando la última tecnología de absorción de la humedad en sus productos o introduciendo wearables de última generación que pueden evitar que los atletas se tiren de los músculos o se lesionen, Francis ha posicionado a Gymshark para vender en cualquier lugar donde sus clientes quieran comprar.

"Es una suerte que nos hayamos pasado a Magento porque, de lo contrario, probablemente daríamos por sentado mucho de lo que hace Shopify Plus", dice Francis. "Ahora hemos establecido el estándar, todas nuestras próximas campañas tienen que seguir mejorando a medida que continuamos en nuestro viaje hacia ser la mayor marca de fitness del mundo".

 

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Artículo de Nick Winkler, publicado por Pablo Golán, editor del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos para Latinoamérica.