Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (I)

Hoy inicio una serie de posts que tienen como objetivo darte a conocer una larga lista de sesgos cognitivos, con los que podrás seducir a más clientes partiendo de sus “errores” al procesar la información.

Esta es una información muy valiosa que puede utilizarse bien… o mal. ¡Así que debes ser responsable!

¿Qué es un sesgo cognitivo?

Los sesgos cognitivos son efectos psicológicos que llevan a tener un comportamiento irracional. La mayoría de estos sesgos tiene una explicación evolutiva (en el pasado fueron útiles), pero, a día de hoy, tienen bastante poco sentido.
Sin embargo, esos sesgos cognitivos pueden ser explotados (y, de hecho, se explotan) para mejorar diferentes áreas del marketing y las ventas.

Sobre la lista de sesgos cognitivos

Los sesgos cognitivos se presentan con un título. Tras él, doy la definición del sesgo, y pongo un ejemplo, que puede ser un experimento que se haya realizado, un caso hipotético, o alguna información general que te pueda ayudar a comprenderlo mejor.
Después, explico una forma con la que puedes mejorar tus conversiones mediante el sesgo en cuestión.

1. Efecto Anclaje

El Efecto Anclaje se define como la tendencia a depender demasiado (“anclarse”) a un rasgo o a una parte de la información disponible para tomar una decisión. Este sesgo nos ayuda a orientarnos en un entorno de incertidumbre (nos resulta más fácil interpretar un valor en comparación con otro, que de forma absoluta).

¿Algún ejemplo?

El ejemplo más frecuente es el de las cifras.
Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo por Ariely, Loewenstein, y Prelec en 2003, plantearon a los participaron si comprarían un producto dado por la cifra de sus dos últimos dígitos del DNI (es decir, si tu DNI acaba en 33, si comprarías el producto por 33€).
En ese momento “echaron el ancla”, es decir, los participantes fueron expuestos a una cifra concreta (sus dos últimas cifras del DNI). Tras esto, los investigadores preguntaron cuánto creían que valía el producto en cuestión.
El resultado fue que aquellas personas con valores bajos en las últimas dos cifras de su DNI, dijeron precios bajos, mientras que las personas que tenían valores altos, dijeron precios altos (con una diferencia nada despreciable de entre 16 y 55€).

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Una buena forma de aprovechar el Efecto Ancla es ir distribuyendo diferentes valores numéricos altos a lo largo de tu Landing Page, mencionando, por ejemplo (en el caso de que vendas un eBook), el número de páginas, el número de horas que te llevó escribirlo, o cualquier otro valor alto que se te ocurra y encaje.
De esta forma, si has ido mencionando cifras como 200, 120 o 90, y el potencial comprador llegue al precio de tu producto (digamos, 9.99€), le parecerá bastante bajo, porque, inconscientemente, lo estará comparando con los valores anteriores.

2. Aversión a la Pérdida

La Aversión a la Pérdida es la tendencia a preferir no tener una pérdida que obtener una ganancia. La Aversión a la Pérdida opera en dos sentidos:
Por un lado, estamos dispuestos a pagar más por no perder algo, que lo que estaríamos dispuestos a pagar por conseguir ese algo.
Por otro lado, incurrimos en menos riesgos por el temor a las pérdidas, incluso cuando la oportunidad de ganancia sea mayor que lo que pueda perderse.

¿Algún ejemplo?

Piensa por un momento:
Vas por la calle y te encuentras una cartera en cuyo interior hay 100€. Doy por hecho que te alegras de ello. Al llegar a casa te das cuenta de que tú también has perdido esa cartera que habías encontrado, y, por tanto, los 100€.
La pérdida te duele más que la satisfacción que te dio encontrar el dinero.
¿No lo crees?
En un experimento realizado por Kahneman, se planteó a los sujetos el juego de cara o cruz (tirar una moneda al aire). Se les dijo que, en caso de perder, tendrían que pagar 10€, y les preguntaron de cuánto debía ser la ganancia mínima en caso de acertar para estar dispuestos a jugar.
En promedio, las personas requirieron 25€ para jugar, lo que significa que la pérdida nos duele más del doble que la ganancia.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Supongamos que tienes una página para captar suscriptores con un Lead Magnet. Digamos que se trata de un eBook.
Puedes enfocar la Landing Page de dos formas distintas:

• Si te suscribes, te daré este eBook.

• Este eBook es tuyo, pero si no me das tu email no te lo puedo enviar.

En el primer caso, estás apelando a su oportunidad de ganar algo. En el segundo caso, estás apelando al riesgo de perder algo.

3. Descuento Hiperbólico

El Descuento Hiperbólico es la tendencia que tenemos a que, en el caso de que se nos presenten dos recompensas similares, elijamos aquella que nos llegará más rápidamente, incluso cuando ésta sea ligeramente peor.
Además, la tendencia es tanto más fuerte cuanto más cerca se encuentre la obtención de la recompensa.
En economía, se conoce a este concepto como “Preferencia Temporal”, y se suele hablar de “descontar el valor del beneficio posterior”, algo que es básico, por ejemplo, al tratar con Deuda Soberana.

¿Algún ejemplo?

Supongamos que te ofrezco la posibilidad 100% segura de recibir 1000€ la semana que viene, o la posibilidad 100% segura de recibir 1050€ el año que viene. ¿Qué opción eliges?
¿Y si te ofrezco (con el mismo grado de seguridad en ambos casos) 1000€ dentro de un año o 1050€ dentro de un año y una semana?
Seguramente, en el primer caso habrás preferido los 1000€, mientras que, en el segundo, habrás preferido los 1050€ (y la opción acertada habría sido elegir los 1050€ en ambos casos… ¡Un 5% anual no está nada mal!).
Pero no te preocupes. Te has comportado como solemos hacerlo: En un experimento controlado, Read y Van Leeuwen reunieron a 200 personas y les hicieron elegir el almuerzo que iban a tomar la semana siguiente. Podían elegir entre tomar fruta, o un snack de chocolate.
El 74% eligió la fruta.
Sin embargo, cuando se les planteó la misma elección para el almuerzo de ese mismo día, el 70% eligió el chocolate.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Si tienes una tienda online, por ejemplo, podrías hacer hincapié en el beneficio inmediato que suponen los gastos de envío Premium (y que te dejan mayor margen de beneficios a ti) respecto a lo que tarda en llegar el envío normal.
Si un envío urgente llega al día siguiente, y el normal llega dentro de una semana, es muy probable que, si la diferencia de precio no es muy elevada, el comprador prefiera que su producto llegue tan pronto como sea posible.

4. Efecto Bandwagon (Efecto de Arrastre)

El Efecto Bandwagon o Efecto de Arrastre hace referencia a la tendencia de hacer, pensar o creer en algo porque muchas personas lo hacen, piensan o creen.
El Efecto Bandwagon viene a decir, en resumidas cuentas, que la probabilidad de que una persona haga, piense o crea en algo es directamente proporcional a la cantidad de personas que hagan, piensen o crean ese algo.
En el mundo del Marketing se le ha dado el nombre de “Social Proof”.

¿Algún ejemplo?

Piensa, simplemente, en cualquier moda, religión o movimiento político y en cómo crece a medida que obtiene más seguidores, en un proceso de bola de nieve.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

El mundo del Marketing ya ha tratado en profundidad este tema, bajo el nombre de Social Proof. Por ejemplo, puedes colocar en tu Sales Page la cantidad de personas que han comprado el producto que vendes.
El comprador se sentirá más tentado a realizar la compra si comprueba que otras personas lo han hecho antes que él.

5. Efecto Espectador

El Efecto Espectador es uno de los sesgos cognitivos más extraños. Es el fenómeno psicológico que hace que sea menos probable que actuemos en una situación de emergencia cuando hay personas mirando, que cuando estamos solos.
La razón que suele darse es que el hecho de que haya más gente diluye la responsabilidad de no hacer nada, además de pensar que puede haber otra persona más preparada para actuar entre los espectadores.
También se ha considerado la posibilidad de que las personas determinen si es necesario actuar o no en virtud de lo que hagan las demás personas (y, como nadie hace nada, se refuerza la idea de que no es necesario actuar).

¿Algún ejemplo?

El ejemplo más recurrente cuando se habla de este efecto psicológico es el de Kitty Genovese, una chica que, en 1964, fue violada y apuñalada por un violador y asesino en serie durante más de media hora.
Se cuenta que hubo hasta 38 testigos y ninguno intervino ni llamó a la policía. Hay mucha controversia acerca de cuán fidedigna es esta historia (puedes leer más sobre esta controversia aquí), pero no es el único caso. Aquí tienes otro ejemplo que quizá recuerdes (el vídeo puede resultar fuerte):

Además, este efecto se ha demostrado en laboratorios:
John Darley y Bibb Latané, en 1968, colocaron a un sujeto en una habitación y se le informó de que podía comunicarse con otras personas a través de un intercomunicador, pero que su micrófono estará apagado hasta que sea su turno de hablar.
Mientras el sujeto escucha a las demás personas hablar (en realidad era una grabación de radio), una de ellas empieza a sufrir un ataque de algún tipo, generando, así, la situación de urgencia y peligro.
El estudio demostró que el tiempo que se tarda en avisar del suceso al investigador crecía a medida que había más personas en la supuesta conversación.
También se demostró que, tan pronto como una persona actúa, las demás también lo hacen. Otro hecho revelador fue comprobar que, en el caso de dirigirse a la masa general para que actúe, nadie hacía nada, mientras que el hecho de dirigirse directamente a una persona sí que hacía que actuase (se cargaba sobre él la responsabilidad).

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Por suerte, en el mundo del marketing no nos encontramos con situaciones de urgencia, riesgo o peligro que suponga la diferencia entre la vida y la muerte. Además, el hecho de estar en un entorno digital dificulta poder aprovechar un sesgo como este.
Sin embargo, sí puede ayudarnos de una forma tangencial y en casos concretos.
Por ejemplo: Supón que tu objetivo es conseguir donaciones para una ONG que se dedica a salvar perros abandonados. Puedes ir compartiendo en tu muro de Facebook las personas que ya han donado, aprovechando la publicación para mencionar a otra persona que sea fan de tu página.
Esto generará la ruptura del Efecto Espectador (que implica la dilución de la responsabilidad) por partida doble: Expondrás a una persona que ya ha actuado, y te dirigirás directamente a otra que todavía no lo ha hecho.

6. Efecto Denominación

El Efecto Denominación es aquel según el cual nos resulta menos doloroso hacer un pago con un billete o una moneda pequeña, que con un billete o una moneda grande.
Es decir, si quieres comprar algo de 2€, es menos probable que lo compres si en la cartera solo tienes un billete de 100€ (no quieres gastar el billete grande), que si tienes un billete de 5€.
Por la misma dinámica, se prefiere gastar las monedas antes que los billetes.

¿Algún ejemplo?

Priya Raghubir hizo el siguiente experimento:
Acudió a una gasolinera y pidió a la gente si podían rellenar una encuesta a cambio de 5 dólares. Raghubir daba los 5 dólares en billetes de 5, de 1, o monedas de 1 dólar indistintamente. Después, cuando la gente salía de la gasolinera, preguntaba si habían gastado el dinero que ella les había dado.
Las personas que recibieron monedas gastaron la mayoría, las personas que recibieron los cinco dólares en billetes de un dólar los gastaron un poco menos. Las personas que recibieron un solo billete de cinco dólares, lo mantenían en su bolsillo.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Este es un sesgo que puede aprovecharse, sobre todo, en el mundo offline. Sin embargo, puedes aprovecharlo tangencialmente en el mundo online si haces referencia a pequeñas denominaciones a la hora de vender tu producto.
Por ejemplo, si vendes un servicio por 30€ al mes, puedes hacer referencia a que pueden tener tu servicio por “el euro que gastas cada día en el café”. Mentalmente, verá las monedas, y será más propenso a comprar que si se imagina el billete de 20 y el de 10.

Como ves, los sesgos cognitivos están ahí para que los aprovechemos y dirijamos la opinión de nuestros clientes hacia donde a nosotros nos interesa. No podemos dejar en sus manos la decisión de comprar. Debemos seducirlos para que lo hagan.

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