Copywriting e-commerce : comment rédiger une page de vente persuasive

« Si vous êtes sincère et passionné ; et que vous savez raconter des histoires, créer des personnages et inventer des incidents ; la façon dont vous rédigez importe peu. » Somerset Maugham

Vous êtes un e-commerçant, et non un écrivain. Toutefois, le fait de savoir rédiger reste une compétence essentielle pour toute personne s’adonnant à une activité de vente et désirant générer du revenu en vendant des produits. 

Le succès d’une stratégie de marketing réussie est étroitement lié à votre message promotionnel, qui influe considérablement sur votre capacité à vendre et à convertir.

« Le message promotionnel » apparaît dans vos descriptions de produits, sur chaque page de votre site web, dans vos publications sociales et dans vos annonces publicitaires ; chaque fois que vous communiquez le message de votre entreprise par écrit, vous créez du contenu promotionnel.

Si vous ne vous considérez pas comme quelqu’un ayant la capacité de bien rédiger, cette tâche pourrait vous sembler très intimidante.

Mais, vous serez ravi d’apprendre, comme l’indique la citation plus haut, qu’il n’est pas nécessaire d’être un génie pour créer du contenu persuasif incitant les consommateurs à acheter davantage.

Rédaction de contenu promotionnel efficace pour vos pages de produits et votre site e-commerce

Les clients sont devenus difficiles à convaincre ; les anciennes techniques de vente ont perdu une grande partie de leur pouvoir persuasif.

Aujourd’hui, les consommateurs sont passionnés par les histoires. Ils ne désirent pas acheter vos produits ; ils veulent acheter votre histoire et les sensations qu’elle procure.

Il n’est pas nécessaire d’écrire comme Shakespeare ou Hemingway pour créer un message de vente persuasif. Il suffit d’avoir une histoire à raconter vous permettant de réaliser ce qui suit :

• Captiver l’attention de votre audience.
• Instruire vos clients potentiels et leur fournir des réponses à leurs questions ou des solutions à leurs problèmes.
• Inspirer vos prospects ; leur faire vivre sur le plan émotionnel ce dont ils sont à la recherche et dépeindre une image du style de vie auquel ils pourraient avoir accès en achetant vos produits.

Le fait de savoir raconter des histoires et conjurer des émotions par le biais d’éléments de contenu écrit publiés sur votre boutique en ligne peut contribuer à améliorer les taux de conversion. Il s’agit d’une approche beaucoup plus persuasive que celle consistant à lister uniquement une série de fonctionnalités du produit que vous souhaitez vendre.

Encore une fois, il n’est pas nécessaire de savoir bien rédiger pour employer la mise en récit ou le storytelling dans vos messages de vente. Il vous suffit d’apprendre quelques formules efficaces de copywriting que vous pouvez utiliser à tout moment.

En voici quelques-unes qui vous aideront à démarrer.

Formule 1 : Mise en évidence des problèmes

Le fait de comprendre les émotions d’un consommateur peut vous être grandement utile pour l’inciter à agir ; surtout si vous connaissez ses points de douleur.

Il faut savoir communiquer astucieusement sur le plan émotionnel pour accentuer les problèmes rencontrés par vos prospects.

Voici, à titre d’exemple, un petit extrait de la description du produit Smoovie de Photojojo :

« Il existe beaucoup de façons de donner l’impression que vos vidéos ont été réalisées avec un matériel coûteux : filmer une explosion impressionnante, montrer une grosse pile d’argent, parmi d’autres. Mais, ces méthodes sont, comme vous l'aurez deviné... très coûteuses. »

Pour les réalisateurs en herbe ou ceux en difficulté financière, cette description leur rappelle de façon douloureuse qu’ils ne possèdent pas un budget suffisant.

Bien sûr, si vous ne faites qu’accentuer les points de douleur sans offrir de solutions, votre message de vente ne sera pas persuasif du tout ; au lieu d’inciter les clients à acheter, votre message les laissera mécontents et angoissés.

Par conséquent, une fois le problème et toutes ses conséquences présentés, il faudra soulager les consommateurs en proposant une solution tangible dont ils pourront immédiatement bénéficier.

Plus précisément, votre produit constituera la solution.

Une solution est ainsi proposée dans la suite de la description du produit Smoovie, apportant un soulagement aux créatifs en difficulté financière :

« Découvrez comment faire de votre prochain film une production hollywoodienne grâce au Smoovie, un stabilisateur de vidéo de poche à aimant ne coûtant que 29 $.

Il vous suffit de fixer votre téléphone ou votre caméra GoPro sur le système d’attache universel, de régler le contrepoids, d’ajuster la prise en main pour un maximum de confort, et vous serez prêt à commencer à filmer en quelques secondes. »

La formule « Problème + Agitation + Solution (PAS) » est l’une des formules de copywriting les plus simples. Elle existe depuis fort longtemps, et pour une bonne raison : c’est une formule très efficace.

Et il n’y a pas besoin de compliquer les choses. Jetez un œil à la façon dont cette formule est employée sur le site web Site Sensor en deux phrases uniquement :

« Savez-vous si votre site web est en ligne en ce moment ? » (Problème qui provoque de l’Agitation dans l’esprit des visiteurs.)

« Bénéficiez d’une tranquillité d’esprit perpétuelle grâce à Site Sensor ; si vous ne recevez aucune alerte de notre part, vous n’avez pas à vous en faire. » (Solution.)

C’est simple et subtil ; et par conséquent efficace.

Le message est court, et les phrases inutilement longues comme celle qui suit sont évitées ; « Si vous possédez un site web, les temps d’indisponibilité peuvent négativement impacter vos revenus puisque vos clients ne peuvent pas réaliser d’achats, et le fait de voir un site web planter dégage une mauvaise impression ».

Le message de vente signale le problème de façon vague, poussant les visiteurs à s’imaginer eux-mêmes les conséquences négatives éventuelles.

Le besoin d’une solution est ainsi créé. Heureusement, Site Sensor en fournit une.

Les membres de l’équipe de Site Sensor s’engagent à surveiller nos sites, afin que nous puissions nous concentrer sur d’autres activités en toute tranquillité, sachant qu’ils ne nous avertiront que s’il faut gérer un problème.

Formule 2 : Dépeindre un style de vie pouvant être atteint

Bien que la formule PAS soit simple, les consommateurs ont parfois besoin de plus d’explications pour bien comprendre pourquoi ils devraient acheter votre produit. C’est là où il faut être créatif et employer la mise en récit ou le storytelling.

Commencez par faire allusion au style de vie actuel des consommateurs. Quelles difficultés rencontrent-ils ? De quoi ont-ils besoin ? Où en sont-ils par rapport à leurs aspirations ?

Ensuite, continuez en décrivant l’état idéal qu’ils pourraient atteindre dans le futur grâce à votre produit. Que leur permettra de réaliser le produit qu’ils achèteront ? Comment améliorera-t-il leur style de vie ?

Pour l’expliquer simplement, il suffit de créer un contraste entre l’état initial (souvent négatif) et l’état final (amélioré) afin de créer un message persuasif.

Kayla Itsines, star de fitness sur Instagram et créatrice des Guides Bikini Body, s’appuie fortement sur les photos « avant-après » de femmes ayant utilisé ses produits pour transformer leur apparence physique.

Même si Kayla utilise Instagram pour communiquer au sujet de styles de vie sains et de choix alimentaires intelligents, elle se sert également de la plateforme pour partager des photos mettant en contraste l’état initial de ses clientes et les résultats qu’elles ont obtenus grâce à ses programmes. Ces photos sont inspirantes et constituent une forme de preuve sociale démontrant l’efficacité de ce qu’elle offre à ses clientes.

Les photos et descriptions sont captivantes, car elles proviennent toutes de véritables clientes ayant déjà essayé les programmes. Inspirez-vous de Kayla et utilisez les témoignages et évaluations clients ainsi que les autres types de commentaires de consommateurs réels pour créer la page de vente de votre produit.

Les membres de l’équipe marketing de Photojojo mettent en avant efficacement par écrit les avantages de leur déclencheur photo à distance pour smartphone dans la description suivante :

« Vous pouvez maintenant prendre des photos à plus de neuf mètres de distance de votre téléphone sans aucune incantation. Notre déclencheur photo à distance Shutter Remote est assez petit pour être transporté en tout lieu sur votre porte-clés, dans votre poche, ou dans votre sac.

Connectez-le rapidement à n’importe quel appareil, Apple ou Android, via Bluetooth. Ensuite, mettez-vous en face de l’appareil photo, souriez, pointez le déclencheur et appuyez ! Vous avez maintenant réussi à obtenir l’angle parfait sans réaliser de mouvements gênants.

Utilisez notre déclencheur à distance Shutter Remote pour des selfies en groupe dans des endroits panoramiques (comme du haut de la Tour Eiffel), où la vue est bien meilleure lorsque l’appareil photo est à plus d’un bras de distance. Mettez en place un endroit où les gens peuvent se prendre eux-mêmes en photo lors des soirées pour un maximum de divertissement. Démarrez et arrêtez l’enregistrement d’une vidéo sans faire trembler la caméra. »

Dans cette description, les membres de l’équipe de Photojojo mettent bien en évidence la façon dont les fonctionnalités de leur produit simplifieront la vie des clients. Ils expliquent également comment leur produit résoudra les problèmes rencontrés par les consommateurs à la recherche d’un article de ce type ; plus de tremblements au moment de prendre des photos, plus besoin d’efforts gênants pour trouver l’angle parfait, et si vous êtes celui ou celle qui prend les photos en soirée, vous pouvez apparaître sur celles-ci grâce au déclencheur à distance.

Formule 3 : Mentionnez les caractéristiques et fonctionnalités, et expliquez ce qu’elles permettent de réaliser

Supposons qu’un commercial veuille vendre une voiture à une famille. S’il se limite à énumérer les innombrables fonctionnalités, caractéristiques et accessoires dont dispose la voiture, il ne sera pas très persuasif.

Mais, en expliquant les avantages dont les parents pourraient bénéficier grâce à chaque fonctionnalité, chaque accessoire et chaque caractéristique, ses chances de réaliser une vente se verraient multipliées.

La deuxième approche, contrairement à la première, consiste à différencier les fonctionnalités des avantages ; et à spécifier clairement les bénéfices dont permet de profiter chaque fonctionnalité.

Par exemple ; « Le monospace comprend 12 porte-gobelets répartis dans toute la voiture ». C’est un fait intéressant ; mais qui ne se révèle pas très persuasif tant qu’il n’est pas associé à un avantage.

Voici une version améliorée ; « Le monospace comprend 12 porte-gobelets, ce qui se traduit par une meilleure organisation et une plus grande propreté lors des longs voyages en famille ».

Le nombre de porte-gobelets compris dans le monospace = caractéristique.

Un monospace disposant d’assez de porte-gobelets pour que les enfants puissent poser leurs boissons et goûters en évitant les déversements lors des longs voyages en famille ; et permettant ainsi de réaliser des voyages en toute propreté et en parfaite organisation = avantages de la caractéristique, et les bénéfices pouvant en être tirés dans un contexte réel.

Au moment de rédiger votre description de produit, ne supposez pas que les consommateurs prendront la peine d’associer eux-mêmes les fonctionnalités aux avantages. Votre description de produit devrait énumérer les fonctionnalités, ainsi que les avantages correspondant à chaque caractéristique énumérée du point de vue du client potentiel.

Les descriptions de produits de la marque Patagonia sont courtes et très captivantes pour la plupart.

Celle-ci en particulier énumère les caractéristiques de ces shorts de jogging ; mais analysons la façon dont elle commence et se termine.

D’abord, il est spécifié dans la première phrase que ces shorts sont destinés aux personnes qui aiment courir pendant de longues périodes (« who loves to go long»). Cette information stimule l’imagination des prospects et les incite à visualiser un type de course à pied bien précis.

La dernière phrase énonce plusieurs spécificités (tissu hydrofuge, maille aérée, revêtement absorbeur d’odeurs, etc.), mais conclut avec une caractéristique procurant un avantage bien précis ; les petites poches du short, qui ajoutent beaucoup d’utilité aux joggeurs en leur permettant de garder leurs petits objets durant les courses.

Bien sûr, vous pouvez être plus créatif. ManCrates.com est un site e-commerce spécialisé dans la vente de cadeaux pour hommes ; des coffrets de percolateurs à café, aux boîtes de bacon, et plus encore.

Les membres de l’équipe marketing n’hésitent pas à injecter une bonne dose de créativité en décrivant leur « Coffret percolateur à café » :

« Si votre machine à café possède plus de boutons et de fonctionnalités que votre téléphone, alors elle ne prépare pas seulement le café ; elle complique aussi votre quotidien.

Ici, nous accordons tellement d’importance à notre café que nous préférons ne pas laisser des machines électriques n’ayant aucun sens du goût et pouvant se dérégler par un simple court-circuit préparer de façon artificielle notre café.

Les humains préparaient du café bien avant l’âge électrique, sans machines, grâce à la percolation.

Le “Coffret percolateur à café” vous permettra de préparer à l’ancienne du bon café traditionnel de cowboy, par percolation, depuis le confort de votre cuisine ou votre tente de camping.

Aucun câble, préréglage, ou signal Bluetooth requis ; juste la sensibilité récemment développée d’un tout nouveau connaisseur de café. »

Allez au-delà des fonctionnalités du produit et expliquez pourquoi il faut absolument l’acheter. Imaginez quelqu’un vous répondant « et alors ? » après lui avoir expliqué la fonctionnalité d’un produit ; comment répondriez-vous à sa question ? Comment le produit améliorera-t-il le quotidien du consommateur ?

Voici une façon simple d’employer la formule « avantages et bénéfices » dans votre propre message de vente :

Fonctionnalité du produit + Avantage de la fonctionnalité (la réponse à la question « et alors ? ») = Explication de l’impact positif sur la vie du consommateur.

Un message promotionnel persuasif doit résonner avec les émotions et désirs des clients

En fin de compte, les formules de copywriting de ce genre ont un impact persuasif considérable, car elles vont au-delà des caractéristiques et fonctionnalités élémentaires du produit.

Elles se révèlent utiles pour plusieurs raisons ; elles vous permettent de raconter des histoires, d’établir une connexion avec vos clients sur le plan émotionnel, et d’inciter les consommateurs à s’imaginer la façon dont leur quotidien se verrait amélioré s’ils achetaient le produit.

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Traduction par Mehdi Chakir.