Qué es lo que puedes aprender de los videojuegos para influir en la voluntad de compra de una persona

La semana pasada comenzamos a explorar cómo el mundo de los videojuegos se relaciona con el comercio electrónico y cómo existen tácticas para satisfacer necesidades psicológicas a través de la “Teoría de la autodeterminación”.

Encontramos estudios científicamente probados, mencionando que cuando las mecánicas de interacción están elaboradas para estimular la sensación de competencia entre los jugadores,  pueden desencadenar una respuesta química en su cerebro que funciona para reducir el estrés y los signos de depresión.

En caso de que no estés familiarizado con la teoría de la autodeterminación o te hayas perdido el artículo pasado, las tres necesidades de las que estamos hablando son:

• Competencia
• Autonomía
• Relatividad

Esta semana vamos a continuar explorando este tema y examinar cómo los diseñadores de videojuegos pueden construir “autonomía” en un ambiente virtual y cómo esas lecciones pueden ser traducidas a la experiencia de compra en línea que creamos.

¿Qué es autonomía en un mundo virtual real?

Autonomía es algo engañoso para mencionar cuando se trata de video juegos, porque por definición significa “independencia o libertad, así como buena voluntad o acciones individuales”.

Los juegos (como las tiendas virtuales) son su propio universo creado con pixeles y códigos, con limitaciones finitas a la libertad que cada jugador tiene. Existen tantos lugares que explorar, movimientos maestros y poderes que adquirir. Eventualmente, con suficiente tiempo, vas a poder ver todo lo que el juego ofrece.

En cualquier caso, para los juegos modernos considerados “buenos”, el jugador tiene que sentir que está tomando algunas decisiones interesantes por el camino y que son importantes para el mundo que los rodea.

En varios simuladores como Los Sims o en un juego de “mundo real” como Skyrim, se presentan una cantidad de decisiones, y las elecciones que se toman generan un impacto en el mundo que rodea al jugador. Hay múltiples resultados y elecciones diferentes que tomar que pueden cambiar dramáticamente la experiencia de juego. Es por eso que es muy raro ver que dos jugadores compartan la misma experiencia de juego.

En otros juegos más lineales, como Batman: Arkham City o Ninja Gaiden, el destino del protagonista ya está determinado. Mientras juegas el juego, la amenaza será neutralizada y salvarás el día. Mientras que la cantidad de personajes es limitada. Usualmente el jugador va a poder encontrar libertad en el sistema de combate y en la forma en la que se eligió enfrentar desafíos y acertijos.

En Glued To Games Scott Rigby y Richard Ryan mencionan: “es cierto que la autonomía es lo que probablemente queremos satisfacer cuando sentimos que se nos han presentado otras opciones y oportunidades interesantes, pero no se debe confundir con «libertad». La autonomía se trata de ser capaz de « ver oportunidades reales para ti mismo dentro de tu entorno»”.

También argumentan que “solo se llega a tener una sensación de elección real cuando se percibe la situación como alternativa interesante y valiosa” que se siente de manera personal, que se pude poseer, explorar y aprovechar al máximo.

“En el fondo, autonomía significa que las acciones de una persona están alineadas con sus valores internos; que sienten que están tomando las decisiones ideales y son capaces de sostener cada acción tomada”.

Cómo funciona la autonomía en el comercio electrónico

La autonomía en las compras en línea no funciona tan diferente.

Claro, existen muchas tiendas virtuales y si miras bien, probablemente encuentras algo que a alguien más le funcione.

Pero la verdad es que, una vez que la marca ha encontrado que el producto/mercado encajan y encuentran lo que los diferencia de la competencia, muchas “opciones” se han convertido en menos significativas para el cliente.

Por ejemplo, si fueras un fanático de Sriracha y quisieras una versión de Sriracha portable, una búsqueda rápida en Google tendría que informarte que la única solución significativa a tu problema sería la de comprar una botella de Sriracha2Go.

Al igual que el personaje del juego que ya sabe cuál es su destino a través de escenas y finales de secuencias de comandos, no importa que no existan toneladas de opciones similares a Sriracha, porque la opción que sí está disponible está alineada a los valores internos.

En este caso, tomar una decisión de compra reafirma tu soporte por Sriracha2Go en ser la única opción significativa y que de alguna manera sabes tendrá un impacto en el mundo que te rodea.

En este caso, tomar una decisión de compra reafirma tu soporte hacia Sriracha2Go en ser la única opción significativa y que de alguna manera deja saber que la elección tendrá un impacto en el mundo que los rodea.

En un escenario “más abierto”, un sitio como sofá.com proporciona libertad de elegir de un numero de estilos, tamaños y telas para crear el sofá perfecto, tal y como lo deseas.

En cualquiera de los casos, sin embargo, la decisión de compra y el propio sentido de la autonomía no están dictados por las opciones disponibles sino más bien porque son significativas y de alguna manera reflejan su ser interno. 

Las elecciones significativas requieren un contexto

En un juego como Skyrim, el contexto de la mayor parte de tus decisiones proviene del inicio del juego.

Si dices “yo quiero ser un malvado mago que dispara bolas de fuego y convocar a criaturas para destruir a mis enemigos”, esta decisión proporciona el contexto que definirá cómo vas a interactuar con otros personajes y la forma de construir las habilidades de tu personaje en el juego.

Es lo mismo en la vida real, ¿verdad?

En el comercio, algunos contextos se proporcionan debido a las existentes necesidades, deseos y gustos del cliente; y el resto se suministra a través de la comercialización creativa.

Por ejemplo, cuando Sriracha2Go apareció en BuzzFeed, proveyó un contexto que explicaba por qué los lectores de BuzzFeed que aman Sriracha querrán comprar Sriracha2Go.

Cuando el artículo deja saber que el producto es una opción disponible, el amor existente les dio una razón para comprar.

Después de navegar en el sitio y hacer clic en el botón “comprar ahora”, presentaron 4 opciones que añadían un poco más de contexto para una posible decisión.

• ¿Quieren tener una botella para todo momento?
• ¿Tal vez quieren tres? una para su escritorio, otra para su coche y otra para la mesita de noche
• ¿Les gustaría sorprender a diez de sus compañeros de trabajo con un regalo divertido de Sriracha?

O quizá están comprometidos y como fans de Sriracha van a regalarle a cada persona en  su boda una botella de Sriracha2Go.

No importa si tienes un sitio de un solo producto o varios, si entiendes el contexto de por qué las personas están tomando esas decisiones, puedes aplicarlo en muchas áreas de tu negocio. Esto podría servir desde el punto de vista de mejora de tu marca, qué tanto posicionamiento tiene y qué quieres alcanzar con nuevos productos y cualidades de una oferta existente.

Es por eso que nos estresamos al hacer un estudio del mercado y al hacer investigaciones cualitativas a los clientes, ya que por mucho es la mejor manera de empezar a entender el contexto de sus decisiones de compra y poder aumentar ventas.

Cómo ofrecer opciones significativas puede impactar el sentido de propiedad del usuario

En muchos juegos de “mundos abiertos” como Skyrim, desde un inicio el jugador tiene la capacidad de personalizar al apariencia y desempeño del personaje a su gusto.

Quizá al principio no veas estos cambios de manera inmediata, pero serán parte fundamental en tu estilo de juego, influyendo directamente en cómo los personajes que no son jugadores físicos interactúan con el tuyo y hasta para restringir y/o habilitar el acceso a ciertas áreas del juego. En otras palabras, este paso es bastante significativo.

Lo que es interesante es que esto también influye en el sentido de “propiedad” que llega a tener el jugador con el personaje.

En el 2010, Juhani Mertsalmi de Aalto University School of Economics realizó un estudio en donde encontró que los jugadores usaban la creación de personajes para hacer representaciones de ellos en el mundo virtual. “Estas auto-representaciones pueden extraerse de la propia imagen del jugador, ya sea actual o pasada”.

En esta investigación, Mertsalmi cita una investigación de Ron Tamborini + Pablo Skalski sobre la presencia en el mundo virtual, que esencialmente determina que cuando un jugador se puede ver en el juego, se logra un sentido de pertenencia más personal por lo que invierte más tiempo en el juego.

Resulta que las investigaciones indican lo mismo en el comercio electrónico.

En una encuesta aplicada a más de 1,000 personas, realizada por Bain & Co. Se encontró que entre el 25% y 30% de los compradores online estaban interesados opciones de compra personalizadas.

Tan solo en Estados Unidos las estimaciones de venta de ropa y calzado suman alrededor de $45 mil millones. Esto significaría que si el 25% de estas ventas en línea fueran personalizadas se generarían más de $11 mil millones por éstas.

Claro, en este contexto, las ventas personalizadas están siendo utilizadas por servicios como Nike id o Upper Street, pero ciertamente no es la única manera en la que la compañía provee opciones significativas que el permitan al cliente sentirse con más propiedad ante el producto deseado.

Modcloth por ejemplo, dijo que en julio del 2014 se ha duplicado el tamaño de su negocio de ropa de tallas extra en un lapso de un año y fue el segmento de más rápido crecimiento.

“No existe oportunidad como en el mundo de la moda actualmente”

Susan Koger, Chief Creative Officer de Modcloth

En otro escenario, como en este ejemplo de la industria automotriz, se añade la variedad del inventario existente – como tener más colores para el mismo modelo de carro – y como generaban un impacto positivo en las ventas.

En cualquiera de los casos, simplemente añaden más variedad a los productos existentes, tal y como color y tamaño, lo que proporciona al visitante un fuerte sentido de autonomía, permitiéndole elegir el estilo que les gusta y la manera de expresarse.

Manipula la autonomía a través del diseño para lograr el resultado deseado

Lo que realmente me parece interesante acerca de los videojuegos bien deseados es que aunque tengas este sentido de “libertad”, es el diseño general del juego lo que guía al objetivo final.

En un clásico juego de SNES llamado MegaMan X, el diseño del primer nivel presenta de manera simultánea los nuevos controles y el conflicto central del juego, sin sufrir por la exposición del juego y las instrucciones.

El Youtuber Egorapter habla sobre esto en gran detalle en este video informativo que recomiendo mirar. (Advertencia: Lenguaje fuerte)

En el comercio electrónico, se está haciendo exactamente lo mismo al mismo tiempo, en donde el usuario está sutilmente influenciado para gastar más de lo que normalmente harían; sin embargo está feliz de tomar la decisión de hacerlo, porque lo consideran su propia decisión. A continuación tres ejemplos:

Precios diferenciales

Lo vimos antes con Sriracha2Go:

• Compra 1 botella por $7
• Compra 3 botellas por $15
• Compra 10 botellas por $35

Este tipo de modelo de precios hace que sea difícil justificar una compra en su costo más bajo, ya que el siguiente paso en esencia es ofrecer una tercera botella por sólo $1 - ¡Qué valor increíble! Te dices a ti mismo.

En esta tabla, vas anotar que el uso de un precio ancla funciona para mostrarte qué tan caros son unos modelos  sin contrato, lo que te guiará a contratar un plan de 2 años, mientras influyen en tu decisión de compra de qué iPhone adquirir.

• Especificaciones completas del iPhone 5s
• El iPhone 5c tiene menos características, pero más colores.
• Los antiguos 4s con un poco menos de almacenamiento

En muchos sentidos, estos no son solo precios, son valores monetarios que te definen como persona y qué modelo refleja tu personalidad.

Si quieres presentar diferentes precios en tu tienda online y aumentar ventas, puedes ver la app Quantitiy Breaks.

Ventas cruzadas y ventas por recomendación

Richard ha escrito bastante sobre las ventas cruzadas y por recomendación y he cubierto este tema antes, así que no voy a entrar en detalle en este tema.

Sin embargo, si estás presentando tu propuesta de venta en el momento en el que el comprador está realizando la compra, estás impulsando su sentido de autonomía y haciendo que se pregunte si la nueva opción es “más significativa” que la que actualmente están considerando.

La app Product Upsell, disponible en la app store de Shopify puede ayudar a crear oportunidades de venta y aumentar las ventas cruzadas para sus visitantes.

Envíos gratis

Este es mi favorito, porque no solo se trata de que con el envío gratis se mejore la experiencia del cliente, además mejora el tamaño de la orden promedio.

Por ejemplo, 2 Big Feet logró incrementar sus pedidos en un 50% al incluir el envío gratis y NuFace vio un aumento del 90% en los pedidos mediante la suma de del envío gratis.

Afortunadamente, si tienes una tienda online con Shopify, agregar el envío gratis es bastante fácil y puedes hacerlo desde tu panel de control, sección ajustes de envío.

Conclusión

Existe mucho más por decir acerca del rol que juega la autonomía en las compras en línea, pero lo que realmente importa es que a la persona se le presenten elementos que signifiquen algo y que sus decisiones impacten de alguna manera en su entorno.

Acerca del autor

Tommy Walker es un optimizador de conversiones y  estratega de contenido en Shopify. Conoce más sobre él en Twitter.