AdWords puede ser un método genial de llegar a clientes potenciales, quienes buscan activamente los productos que vendes, a través del motor de búsqueda más popular del mundo.
Sin embargo, debido a todo el poder y potencial en materia de mercadotecnia de esta herramienta en los motores de búsqueda, puede también ser uno de los canales más difíciles y técnicos con los cuales lidiar y esto puede a la larga terminar siendo muy costoso si no se usa correctamente.
El dicho que afirma que necesitas "gastar dinero para hacer dinero" tiene quizás especial relevancia para el marketing pay-per-click, pero eso no implica que uno no pueda optimizar para obtener el máximo valor posible a partir de los recursos invertidos.
A continuación, presentaremos una lista de algunos de los errores más comunes cuando se usa AdWords y que deben corregirse, en aras de obtener un mejor retorno de la inversión en esta plataforma publicitaria.
Si quieres aprender cómo empezar a usar AdWords, te recomendamos leer Cómo gastar tus primeros $100 en Google AdWords.
1. No usar Anuncios de Google Shopping para productos físicos
Si bien los anuncios de texto son geniales para comercializar servicios y otros bienes intangibles, Google Shopping Ads con frecuencia se ajusta mejor a productos físicos, llamando más la atención que los anuncios de texto, a través de imágenes del producto, desplegando precios y utilizando una presentación más orientada hacia la compra.
De igual manera obtienen resultados privilegiados en los motores de búsqueda, tanto en equipos fijos de computación como dispositivos móviles, no solamente apareciendo por encima de donde usualmente encontraríamos la mayoría de los anuncios de texto, sino también dentro de la pestaña de compra de Google search.
Si estás a cargo de una tienda online que vende productos físicos, vale la pena que experimentes con Anuncios de Google Shopping.
2. No usar los tipos de concordancia correctos para keywords
Hay muchas maneras en las que puedes abordar los tipos de concordancias para las palabras clave. Los tipos de concordancia para keywords son esencialmente maneras de organizar tu oferta con respecto a los diferentes términos de búsqueda; después de todo, tu oferta se basa en estos keywords.
La siguiente tabla debe ayudarte a recordar las diferencias.
| Tipo de concordancia | Símbolo | Ejemplo | Los anuncios pueden mostrar... | Ejemplo de búsqueda |
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Concordancia amplia |
n/a | Calzado de caballero | Falta de ortografía, búsquedas relacionadas, sinónimos y variaciones como "Zapatos para caballero". | Zapato de vestir para caballero |
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Concordancia amplia modificada |
+keyword | +calzado +hombre | Las búsquedas que contienen los términos con un + o variaciones cercanas a ellos, independientemente del orden. | Calzado para caballero, Zapatos para hombres |
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Concordancia de frase |
"keyword" | "Calzado de caballero" | Las búsquedas incluyen la frase o variaciones cercanas a ella. | Compra de calzado para caballero |
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Concordancia exacta |
[keyword] | [Calzado de caballero] | Las búsquedas son exactas o variaciones cercanas. | Calzado para caballero |
Pero para ofrecer un ejemplo, digamos que Suzy vende valvas marinas en su tienda de productos de playa.
Suzy puede ofertar usando cualquiera de los siguientes métodos:
Concordancia amplia
Google comienza con Concordancias Amplias como opción por defecto para darte el conjunto más amplio de términos de búsqueda para competir, lo cual no siempre constituye la mejor opción para garantizar un retorno sobre la inversión.
Si la palabra clave es Caracoles Marinos de Susy, ella podrá ofertar potencialmente en términos como:
- Conchas marinas
- Conchas oceánicas
- Mar de Suzy
Si bien ampliar los tipos de búsquedas que muestran tus anuncios puede resultar en que se muestren anuncios de menor relevancia, también puede ser una buena manera de descubrir otras keywords con las que vale la pena ofertar mediante la observación de cuáles específica y realmente generan conversiones para ti.
Concordancia de frase
La concordancia de frase reduce tus términos de búsqueda un poco más. Te ayuda a identificar las keywords o frases más importantes en los términos de búsqueda en los cuales te gustaría ofertar, colocándolos entre comillas (").
Por ejemplo, Suzy está dispuesta a apostar que mucha gente que compraría sus ConchasMarinas definitivamente buscarían “Suzy´s Sea Shells” o “Conchas Marinas de Suzy”.
Si la palabra clave es “Conchas Marinas de Suzy”, ella potencialmente ofertará en términos de búsqueda como:
- “Conchas Marinas de Suzy” en la orilla
- “Caracoles Marinos de Suzy” en la tienda de la playa
- Tienda marina “Suzy Sea Shells”
Concordancia exacta
La concordancia exacta funciona bien cuando conoces los términos exactos de búsqueda con los que te gustaría competir.
Así que digamos que Suzy sabe que “Tienda Marina de Suzy” es el término de búsqueda más común que la gente ingresa en Google para ubicar las coordenadas de su tienda.
Si la palabra clave a la que Suzy quiere apuntar es “Conchas de Mar de Suzy”, ella solamente ofertará en el siguiente término de búsqueda: "Conchas de Mar de Suzy".
Modificador de concordancia amplia
El modificador de concordancia amplia es un tipo de concordancia excelente para un gran número de actividades comerciales.
Puedes apostar a un conjunto amplio de términos de búsqueda, pero asegurándote de que contienen tus keywords más importantes, agregando un signo más (+) al final de los términos específicos, de manera que aparezcan en cualquier orden cuando se realice una búsqueda.
Digamos que la Tienda Marina de Suzy quiere llegar a las personas que buscan “conchas de mar”. Ella puede expandir la audiencia a la que quiere llegar utilizando + mar + conchas de mar.
Haz tu búsqueda de keywords, trata de identificar y categorizar tus palabras clave. Comienza con la opción de Concordancia Amplia o Modificador de Concordancia Amplia y presta atención minuciosa a los términos de búsqueda más populares que generan conversiones para tí.
Continúa, y aprovecha los otros tipos de búsqueda y el diseña experiencias para el usuario sobre la base de tus palabras clave más importantes.
3. No usar keywords negativas para excluir tráfico de baja calidad
Así como con cualquier forma de publicidad Pay-Per-Click, una tasa elevada de clics en tus anuncios podría ser de carácter negativo, si se basa en tráfico de baja calidad que consiste en personas que no tienen interés en comprar tus productos.
A fin de cuentas, quieres que tus anuncios se muestren solo para las búsquedas más relevantes, así que construir una lista de keywords negativas es una buena manera de excluir tráfico de baja calidad, con base en la ausencia de intención de compra que acompaña ciertos tipos específicos de búsqueda.
Digamos que vendes zapatos de cualquier color excepto marrón, entonces no tiene sentido para tí que tu anuncio surja en el momento que se realizan búsquedas de “zapatos marrones”. Por lo tanto, “marrón” debería agregarse a tu lista de keywords negativas, debido a que las personas que realizan esa búsqueda buscan un color que tú no ofreces.
Algunas keywords negativas a excluir son:
- gratis (estas personas probablemente buscan no gastar dinero)
- barato (a menos que un precio bajo sea tu rasgo distintivo para competir, solo atraerá compradores que realizan comparaciones que solo buscan el producto más barato).
- youtube (estas personas probablemente están buscando contenidos y no productos)
- fotos (estas personas probablemente buscan fotos de productos)
- venta al por mayor (si no eres mayorista)
Puedes ver como una lista de keywords que incluye este tipo de búsquedas puede reducir la calidad de las impresiones de tus anuncios y la clase clics que potencialmente generas con tus anuncios.
Debes casi siempre construir una lista de keywords negativas para mejorar tu tasa de clics y score de calidad (lo cual implica que gastarás menos por clic).
4. No asociar tus anuncios a una Landing Page relevante
Analiza el recorrido completo desde la intención de búsqueda hasta la venta y cómo cada paso (desde la pregunta de búsqueda, el texto publicitario, hasta la página de llegada) acerca a los compradores a la compra.
Mientras mejor entrelazada está la experiencia completa para los buscadores, mejores son las oportunidades de convertir con cada impresión.
Tu texto publicitario fija una expectativa acerca de qué espera al usuario después del próximo clic. Puede ser decepcionante para clientes que hacen clic y luego llegan a una página que es inconsistente con esa expectativa, incluso hasta el punto en el que puedes perder una venta potencial.
Por ejemplo, si alguien hace clic en un enlace vinculado con una promoción o producto específico que no se encuentra debidamente resaltado en la siguiente landing page, eso va a incidir en tu habilidad para convertir esa visita.
El ejemplo siguiente de EmazingLights muestra un anuncio muy bueno para “guantes LED” en donde cada enlace tiene su respectiva landing page única .
Crear landing page únicas para promociones específicas o ideas para campañas crea un nivel mayor de cohesión entre la búsqueda, tu anuncio y tu landing page, lo cual a fin de cuentas mejora tu habilidad de convertir las visitas, a partir de una campaña de búsqueda pagada.
Quizás representa un ligero esfuerzo extra, pero puede ayudar en gran medida a tu estrategia publicitaria.
5. No segmentar tus keywords en grupos múltiples de anuncios
Los grupos de anuncios organizan tus keywords y los anuncios que se muestran para dichas keywords.
Es por ello que agregar demasiadas keywords, en especial un amplio espectro de términos de búsqueda a un solo grupo de anuncios, va a reducir tu score de calidad y tus oportunidades de publicar anuncios relevantes.
Es muy difícil recomendar un método universal para organizar tus grupos de anuncios. Esto se debe a que la conducta de búsqueda será distinta dependiendo del producto que vendas. Investiga acerca de la palabras clave para ver si tiene sentido establecer categorías con base en:
- Colección de productos: Puedes tener un grupo de anuncios para "zapatos" y otro para "cinturones" si vendes ambos.
- Demografía: Puedes tener un grupo de anuncios para hombres y otro para mujeres si tienes diferentes productos y mensajes para cada grupo demográfico.
- Soluciones a problemas existentes: Grupos de anuncios que se dirigen a las necesidades específicas de un comprador potencial (por ejemplo, entrega el mismo día cuando necesitas enviar flores urgentemente a tu madre).
Cada grupo debe consistir de un segmento de keywords que sean relevantes para todos los anuncios dentro de un grupo determinado de anuncios, con el fin de incrementar la relevancia de tus anuncios y el score de calidad.
6. No usar extensiones de los anuncios para mejorar y expandir tu texto publicitario
Cuando creas anuncios, tienes poca disponibilidad de espacio, pues solo cuentas con unos pocos caracteres para trabajar en dos líneas y una descripción.
Pero puedes compensar esas limitaciones, aprovechando las extensiones de los anuncios y enlazando el texto del título, lo cual no va a requerir que agregues nada más.
Las extensiones de anuncios no solamente te permiten agrupar más información y enlaces en tus anuncios, sino que también te proporcionan mayores oportunidades de creación de contenidos para aventajar a la competencia y diferenciar tus anuncios simplemente ganando más espacios en los resultados arrojados por los motores de búsqueda.
Las extensiones de anuncios incluyen:
- Sitelinks: Te permiten agregar enlaces adicionales y usar el texto de enlace para incluir puntos de venta adicionales y llamados a la acción.
- Ubicación: Puedes agregar tu dirección a tus anuncios para enfatizar el hecho de que eres un negocio de carácter local o para facilitar que tus clientes puedan encontrar la dirección a la ubicación física de tu tienda.
- Información de contacto: Agregar un número de contacto puede lograr que tu negocio tenga mayor credibilidad y esas extensiones facilitan especialmente que tus clientes potenciales te contacten.
- Callouts: Puedes agregar frases simples, persuasivas que hacen que tus anuncios sean más compelling, como por ejemplo: "Envío Gratuito", "Como en...", "Satisfacción Garantizada".
- Snippets estructurados: Proporcionan la oportunidad de exhibir el rango de opciones de tu oferta con ejemplos de diferentes estilos, servicios, etc.
Tu turno
AdWords puede resultar intimidante por lo técnico que parece en la superficie y por lo costoso que puede resultar si no lo controlas y haces mantenimiento a tu cuenta con regularidad. Puedes dejar atrás esos miedos una vez que superes la curva de aprendizaje.
Si bien la "intención de compra" es difícil de medir y de establecer como objetivo en otros canales publicitarios pagados, el marketing en motores de búsqueda (SEM) te permite alcanzar audiencias que están realizando búsquedas en google para encontrar tus productos con todo el deseo de comprarlos. Esto es especialmente poderoso si estás vendiendo un producto de tendencia.
Hay muchas oportunidades si estás dispuesto a descubrir y experimentar.
Así que escuchemos acerca de tus experiencias. ¿Cuáles son algunos de los errores más comunes en AdWords a los cuales los principiantes deberían prestar atención?
Contribuidor
Jonathan Zhao es Gerente de Producto en Shopify y ayuda a los emprendedores a vender en Google, Facebook, Pinterest, y Amazon. Tenía una tienda en Shopify que vendió más de 100 mil dólares en 3 meses utilizando AdWords y creo recientemente un producto que estaba en venta en centros comerciales por todo Canadá.
Acerca del autor:
Braveen Kumar es escritor en Shopify donde desarrolla recursos para ayudar a emprendedores a lanzar sus negocios y a alcanzar el éxito.
Traducción y adaptación:
Carmelo Velásquez es traductor con formación en mercadotecnia, comunicaciones corporativas y medios. Amante de los idiomas y los viajes.
