Kylie Cosmetics: il potere dell’esperienza offline per i brand digitali

Una serpentina di persone si estende a perdita d’occhio sugli ampi marciapiedi davanti al Wakefield Mall di Los Angeles. In tantissimi si sono messi in malattia o hanno saltato la scuola per assicurarsi un posto in prima fila e provare dal vivo il brand della loro celebrità preferita Kylie Jenner.

Fino a quel giorno di dicembre, Kylie Cosmetics non era mai esistita al di fuori di un sito web.

I vantaggi di creare un sito ecommerce sono innumerevoli, dalle spese relativamente basse alla libertà di lavorare quando e dove si desidera. Molti commercianti operano esclusivamente via ecommerce, senza nemmeno considerare la possibilità di aprire un negozio fisico. Non incontrano mai i loro clienti di persona, né devono mai allontanarsi dal comfort della loro casa.

Sia chiaro: anche un business digitale può trasformarsi in un’impresa su larga scala. E infatti proprio dalle vendite online ha preso il via il più grande celebrity brand di internet.

Com'è nata l'idea di creare un'esperienza offline per Kylie Cosmetics

Fino alla fine dello scorso anno, la linea di trucco di Kylie Jenner - che porta il suo nome -, era stata lanciata con risultati sbalorditivi unicamente online, tramite il negozio su Shopify. Il marchio non si appoggiava su nessuna sede fisica; chi voleva accaparrarsi un Lip Kit di Kylie Cosmetics doveva necessariamente acquistarlo dal negozio ufficiale online.

A quel punto Kylie, constatando che il suo marchio cresceva in modo ancor più sbalorditivo dei celebrity brand simili al suo, ha deciso di voler incontrare personalmente il suo pubblico.

Lo scorso novembre, siamo stati contattati dalla squadra di Kylie Cosmetics e un’idea ha iniziato a prendere vita: Shopify avrebbe aiutato Kylie ad allestire un temporary store ricreando in 3D il suo brand digitale.

La “materializzazione” del brand - e in definitiva la materializzazione della stessa Kylie - avrebbe fornito all’impresa Kylie Cosmetics utili informazioni sulla clientela. Ed avrebbe insegnato molto anche a noi di Shopify sul potere di un’esperienza offline per un brand digitale.

Onestamente, prima di incontrare la squadra che ha preso parte al progetto, dubitavo che avrei potuto imparare qualcosa di utile per i commercianti di Shopify. "Che relazione può esservi tra il successo di una mega-star e l’esperienza delle piccole imprese?", pensavo. Ma mi sbagliavo.

Un tema continuava a emergere parlando del progetto: a prescindere dal budget e dalla dimensione di un’impresa, l’esperienza del contatto diretto col pubblico ha un valore incommensurabile per un ecommerce brand.

Con l’avvicinarsi della deadline, la squadra di Shopify è dovuta ricorrere a “scorciatoie fai da te” pur di completare i lavori in tempo per l’inaugurazione. Il risultato finale è stato uno spazio sobrio e lineare; un possibile modello anche per i brand più moderni.

Sul posto, ho intervistato il team di Kylie Cosmetics, al quale ho domandato dell’esperienza con la creazione del brand online e chiesto consigli per altri brand desiderosi di seguire le loro orme:

• Cody Debacker, Project Champion
• Matt Vaile, Designer
• Natasha Singh, Project Manager
• Rahul Kulkarni, Product Manager, POS
• Michael Brewer, Designer

Uno speciale ringraziamento va a Jane Lee, Arati Sharma e Catherine Chiong per gli ulteriori approfondimenti.

Costruire esperienze offline: cosa abbiamo imparato allestendo il temporary store di Kylie

Perché è importante l’esperienza offline?

Alcune esperienze sono possibili solo dal vivo, come sentire la consistenza di un tessuto fra i polpastrelli, o provare l’abbinamento di un rossetto con il colore della propria pelle. Per la valutazione del prodotto, i vantaggi di un negozio fisico sono evidenti e incontrovertibili.

Ma portare il proprio marchio nel mondo reale reca con sé alcuni vantaggi che vanno ben oltre il prodotto stesso. "Il punto è principalmente vendere il brand, non il prodotto", dice Michael, "a vendere il prodotto pensa già il vostro sito".

Il punto è principalmente vendere il brand, non il prodotto; a vendere il prodotto pensa già il vostro sito.

Conoscere la propria clientela

Se anche l'obiettivo principale non fosse vendere, o se le vendite si rivelassero deludenti, un simile percorso insegnerebbe comunque molto, sia sul proprio prodotto che sui clienti. Quale clientela è attratta dal negozio? Come rispondono i clienti ai prodotti?

“Scoprite chi è il vostro cliente nella vita reale. Le persone in coda fuori dal temporary store di Kylie hanno fornito una panoramica estremamente interessante; si trattava di persone completamente diverse da quello che i dati online avevano sempre suggerito. Pensate di sapere chi siano i vostri clienti, ma in realtà non potete esserne sicuri finché non li incontrate personalmente”. – Natasha

Pensate di sapere chi siano i vostri clienti, ma in realtà non potete esserne sicuri finché non li incontrate personalmente.

L’obiettivo potrebbe essere quello di promuovere il vostro brand su un mercato locale, attrarre la gente grazie all’esperienza in negozio e distribuire una tessera per ottenere sconti sui successivi acquisti online.

"Ammettiamo che non vendiate nulla, ma otteniate l'effetto di un pubblico entusiasta del vostro brand, di un pubblico che subito dopo essere stato in negozio va a visitare il vostro sito. Sito e negozio possono alimentarsi a vicenda. Dovete solo mettere a fuoco esattamente l’obiettivo da raggiungere col vostro temporary store. Le vendite non sono tutto; non si esaurisce tutto nelle vendite. Il negozio temporaneo può avere diverse utilità. Può essere funzionale a diffondere la conoscenza del brand; oppure può rappresentare una risorsa per la ricerca di partner commerciali”. – Michael

Negozi temporanei, eventi, mercatini, esperienze offline

Potreste non disporre mai di un budget elevato come quello di Kylie; tuttavia, essere presenti per due settimane in un punto vendita all’interno di enorme centro commerciale non è l'unico modo per portare un brand offline. Con un po’ di creatività, si trovano parecchie opzioni, adatte anche a budget più contenuti.

“Pensate a soluzioni diverse da un negozio; ad esempio, feste o eventi. Invitate le persone con le quali siete in contatto, gli iscritti alla vostra mailing list, coloro che vi seguono su Instagram. Invitateli a partecipare ad un incontro in occasione delle feste. Un evento dedicato allo shopping, ma non solo; una festa, dove sia anche possibile acquistare i vostri prodotti”. – Matt

Idee per creare un’esperienza offline:

• Sponsorizzate un evento offline lasciando ai partecipanti degli omaggi brandizzati
• Accordatevi con un commerciante in modo da allestire uno spazio espositivo in un negozio locale già avviato
• Organizzate una festa o aprite le porte al pubblico nel vostro studio o spazio di lavoro
• Dividete le spese con altri per l’apertura di un negozio temporaneo multibrand
• Allestite un'esperienza interattiva presso un evento o mercatino (ad esempio, una cabina fotografica) - idea ottima per le imprese che offrono servizi
• Cercate mercatini, fiere o eventi nella vostra zona dove poter allestire uno stand

Accordarsi con altri brand aiuta a ridurre i costi; per di più, delle partnership strategiche possono effettivamente contribuire ad accrescere il vostro pubblico. Diventate partner di brand con un target simile al vostro.

“Gli stand condivisi sono davvero una buona idea per risparmiare. Trovate un'attività che abbia il vostro stesso spirito e mentalità. Magari, voi producete notebook ed io un altro articolo, ma abbiamo lo stesso pubblico”. – Michael

Gli stand condivisi sono davvero una buona idea per risparmiare. Trovate un'attività che abbia il vostro stesso spirito e mentalità.

L'esperienza offline di un brand può anche non aver niente a che vedere con le vendite; può semplicemente servire a suscitare clamore, a costruire una copertura mediatica, ad incrementare la conoscenza del brand in una specifica località. Prendete spunto dai grandi personaggi:

"A Toronto, the Weeknd ha allestito uno stand con una grossa auto colpita da un fulmine. Questo poteva bastare allo scopo. Lo stand poteva consistere solo in quello. E la gente ne avrebbe parlato per un sacco di tempo e sarebbe andata lì ad ascoltare il suo album”. – Michael

Tempo e luogo

Come capire qual è il momento giusto per portare il vostro brand dal mondo digitale ad uno spazio fisico? Dipende dai vostri obiettivi; può essere indicato, ad esempio, per:

• Lanciare un brand, una collezione stagionale o un nuovo prodotto
• Pubblicizzare un'operazione di re-branding
• Condurre una svendita o una promozione
• Festività e periodo di scambio dei regali
• Eventi o mercatini che si tengono in un certo periodo, frequentati dal vostro target

"Il periodo che precede le vacanze è l'unico momento dell'anno in cui la gente fa shopping per comprare regali ad altri. Con il negozio temporaneo di Kylie, volevamo assicurarci che i clienti potessero fare acquisti per le feste”. – Matt

Se avete intenzione di prendere in affitto una location per un negozio temporaneo, dedicatevi alle relazioni locali:

“Cercate di stabilire rapporti con dei negozi al dettaglio avviati o con una boutique che vi permetta di ottenere un vostro spazio. Kylie conosceva Westfield, che le ha dato l'opportunità di aprire il negozio per due settimane. Lei ha colto l’opportunità. Non dico che le sia stata offerta gratis, perché di sicuro non è stato così. Comunque, trovate un modo per collaborare con qualcuno che vi aiuti a essere presenti offline per un breve tempo”. – Cody

Trovare il personale per il negozio

Per l'evento, che sarebbe durato 2 settimane, abbiamo selezionato uno staff di 50 persone, tramite un’agenzia di Los Angeles. Il team di Kylie ha investito molto sul training per costruire l'esperienza del cliente; inoltre, ha motivato lo staff rendendolo entusiasta e ben preparato sul brand.

"Dal momento in cui vi mettete in fila, trovate qualcuno che vi accoglie; qualcuno che vi dice ‘Congratulazioni ce l'hai fatta, con questa attesa di 8 ore’. Una volta che riuscite a entrare, qualcuno vi saluta e vi dice ‘Ciao come stai?’ Ci sono esperti del settore make up ed esperti di abbigliamento. Vi parlano davvero come se voi foste le sole persone nel locale. Al momento del pagamento, qualcuno dice: ‘Fantastico, non posso credere che tu abbia preso questo. Piace tantissimo anche a me’. Come un amico, come qualcuno che lavorasse lì da sempre. Ecco cosa ho imparato da questa esperienza: è fondamentale investire nelle risorse umane”. – Cody

È fondamentale investire nelle risorse umane.

Consigli per la ricerca dello staff

Per i brand più nuovi, la stessa strategia si può applicare in scala più piccola, quando si cerca personale per un negozio temporaneo o per un evento. Chiunque può essere addestrato per occuparsi di elaborare i pagamenti dei clienti tramite POS. Quindi, cercate tra le vostre conoscenze per trovare persone che già incarnano il vostro brand o lo amano: amici, familiari e anche i vostri clienti più fedeli.

“I vostri clienti probabilmente conoscono il vostro brand quanto voi. Se questo significa familiari e amici, o persone che già comprano presso di voi, investite il vostro tempo ed energia su di loro, perché sono proprio quelli in grado di garantire la migliore esperienza ai vostri clienti”. – Cody

Trovate delle persone di cui vi fidate. Non pensate ‘Oh, porteranno solo via dei soldi’. Queste sono le persone che rappresenteranno il vostro brand.

Come riuscire a costruire la vostra esperienza offline

Dall'online all’offline: materializzazione del brand

Avere una solida conoscenza del vostro brand nello spazio online vi aiuterà a progettare l’esperienza offline. Chiedetevi:

• Qual è la sensazione che voglio trasmettere a chi entra in negozio?
• Quali tipologie di persone voglio attrarre?
• Come posso tradurre il mio brand in elementi che le persone possano toccare, ascoltare, annusare, sentire, assaporare?

Nel caso di Kylie, lei e il suo brand sono una sola cosa. La rappresentazione fisica più adatta per il brand è sembrata quella di riprodurre la sua stanza da letto; un modo per i clienti di entrare in confidenza con Kylie, con la sua persona.

“Se poteste camminare all'interno del vostro sito, che aspetto avrebbe? Si tratta di ricreare il vostro sito nella realtà. Le stesse scelte che avete già fatto riguardo i colori e la fotografia, riguardo la sensazione del pubblico ed ogni altra cosa... Le avete già fatte. Ora dovete solo trasporle nella vita reale”. –Michael

Se poteste camminare all'interno del vostro sito, che aspetto avrebbe?

Prodotto

Quando il team si è dedicato all'allestimento dei prodotti di Kylie, si è reso conto che i Lip Kit non erano stati progettati per essere venduti al dettaglio.

"La sfida consisteva nel fatto che i prodotti erano progettati per essere venduti solo online. Ogni rossetto sembrava identico. L’unica differenza era la piccola scritta sul davanti della confezione, che indicava se si trattasse di un gloss o di un mat. È stata una fortuna che ce ne siamo resi conto; qualcuno si voleva mettere il lucidalabbra ma stava usando il rossetto perché apparivano identici. Non avrei neanche saputo dire quale fosse la differenza". – Matt

Prevedere le future esigenze

Nel progettare i prodotti da vendere online, è meglio cercare di prevedere se vi sia la possibilità di vendere offline in futuro, tramite un negozio o un temporary store.

• Sulle confezioni si possono applicare etichette o targhette per semplificare la commercializzazione?
• Dovrete sviluppare confezioni diverse per riportare le informazioni normalmente indicate sulla pagina del prodotto?
• Quali altri prodotti potete creare esclusivamente per l'esperienza di vendita al dettaglio?

Porvi queste domande nella fase della progettazione può risparmiarvi problemi in seguito.

"È facile stabilire cosa vada esteticamente bene per la vendita online, perché basta scattare una foto; ma in questo modo non si pensa a come il prodotto appare quando viene commercializzato e accostato agli altri prodotti offline. Questa è una grossa problematica, specialmente per quanto riguarda i cosmetici. Il modo in cui Sephora e MAC creano le confezioni è incentrato sulla cura di questi dettagli”. – Natasha

Per ovviare ai problemi con le etichette di Kylie Cosmetics, il team ha puntato sulla modalità di esposizione della merce e sullo staff, opportunamente addestrato per aiutare gli utenti.

“Abbiamo dovuto metterli su scaffali separati; poi abbiamo dovuto anche istruire lo staff alla cassa per chiedere al cliente se volesse il gloss o il mat, accertandosi che ciascuno avesse preso l'articolo desiderato”. – Matt

Budget

Nel caso di Kylie, il nostro team ha lavorato con dei budget molto più ampi rispetto a quelli del commerciante medio di Shopify; tuttavia, siamo convinti che ogni commerciante possa tirar fuori una fantastica esperienza offline anche da un budget ridotto. Fortunatamente, il minimalismo è di tendenza, persino tra i grossi celebrity brand; ne è un esempio il punto vendita di Kanye Pablo.

"Tutto sta nel modo in cui assortite gli articoli, nello stile dell’esposizione. Non è una questione economica, né sono richiesti allestimenti ricercati. Di questi tempi, come potete constatare, molti negozi hanno uno stile minimal. Scaffali in legno, pareti bianche, stand cromati, un bancone. Niente di più”. – Michael

Quindi, in cosa investire i vostri soldi?

“Francamente, io investirei nella presentazione del prodotto. Che si tratti di nuove confezioni, di piccole etichette con il prezzo, o magari delle buste per i clienti. Tenete presente che l'esperienza di acquisto non si esaurisce una volta che il cliente lascia il negozio; prosegue anche quando il cliente va a casa; con la busta e l'apertura della confezione. Ciascuno di questi aspetti è importante. Curateli tutti”. – Michael

Tenete presente che l'esperienza di acquisto non si esaurisce una volta che il cliente lascia il negozio.

Investite in elementi versatili per l'esposizione, dice Natasha:

"Ordinate molti espositori in plexiglass, perché potete usarli in tanti modi diversi. Noi avevamo bisogno di una soluzione veloce per reggere gli iPad. Ci sono momenti in cui occorre ingegnarsi. Matt ha avuto l'idea di poggiare gli iPad sui supporti in plexiglass trasparenti; l'effetto finale era davvero accattivante. E non è costato nulla. Nulla! Probabilmente qualcosa come 50 dollari, alla fine". – Natasha

Esposizione della merce

Alla fine, comunque, l'obiettivo era di vendere i prodotti; quindi il nostro team si è adoperato per integrare al meglio i prodotti nel contesto pensato per i clienti, mantenendosi fedele alla visione di Kylie.

💡 Consigli per esporre la merce in modo perfetto, rendendola anche facile da acquistare:

• Facilità per il cliente nel prelevare la merce. Le soluzioni migliori sono quelle che coniugano esperienza del cliente ed esposizione.

“Dovreste pensare allo stesso tempo all'esperienza del cliente e alla realizzazione della vendita. È più facile che la gente acquisti qualcosa che è in grado di prelevare direttamente dal luogo dove è esposta. È qui che accade la magia. È meglio che limitarsi a guardare ad esempio degli abiti appesi ad uno stand. Nel negozio di Kylie, erano presenti dei prodotti appesi sull'albero di Natale e persino l'albero si poteva acquistare”. – Matt

Nel negozio di Kylie, erano presenti dei prodotti appesi sull'albero di Natale e persino l'albero si poteva acquistare.

Creare interesse e senso di urgenza con le modalità di esposizione

• L’assembramento di più esemplari dello stesso articolo può colpire, specialmente quando gli articoli sono accatastati in modo da costituire da soli l'esposizione. Il Lip Kit di Kylie era presentato in oltre 4800 Lip Kit su semplici scaffali, cosicché il prodotto era diventato l'esposizione esso stesso. I prodotti esposti venivano acquistati, ma l’insieme appariva sempre rifornito.

“Se realizzate decorazioni, fatene migliaia e disponetele tutte su un solo albero, in modo che catturi l’attenzione. Oppure, se producete candele, letteralmente createne un accatastamento che vada dal pavimento fino al soffitto; così, man mano che venderete il prodotto, si creerà un particolare effetto: un senso di urgenza ad acquistare, prima che il prodotto finisca”. – Matt

Stile minimal

• Non servono strutture per l’esposizione personalizzate o professionali. Quando si sono verificati problemi con gli elementi da esposizione professionali nel negozio di Kylie, il team si è ingegnato per supplire alla carenza con supporti semplicissimi e poco costosi.

• Prendete i supporti per esporre la merce da Target o dalla vostra cartoleria locale (sul serio!)

“Abbiamo ordinato supporti per esporre tutti i piccoli accessori. L’azienda produttrice, però, non ha evaso l’ordine. E allora abbiamo pensato: “Cosa facciamo con le custodie dei cellulari, la biancheria, gli accessori, l’oggettistica sfusa!?” Io e Matt siamo andati nel reparto di articoli per la casa di Target e abbiamo comprato delle scatoline. Potete veramente andare da Target e comprare degli articoli che sarebbero per la casa, ma che effettivamente si possono adibire a tanti usi diversi, davvero interessanti”. – Natasha

Potete veramente andare da Target e comprare degli articoli che sarebbero per la casa, ma che effettivamente si possono adibire a tanti usi diversi, davvero interessanti.

Praticità

• Pensate a praticità e accessibilità. La vostra merce deve presentarsi bene, ma se non si presta ad essere prelevata dal cliente, o è difficile da acquistare, avete fallito nel vostro obiettivo. Nel negozio di Kylie, il team è ricorso a degli espedienti; ciò è avvenuto con la parete dell'ultimo Lip Kit, per far sì che fosse chiara la distinzione tra gloss e mat.

Rifornimento

• Stabilite una strategia di rifornimento. Come farete a far sembrare sempre rifornita l'esposizione? Cosa accade quando si esaurisce un articolo? Saranno presenti delle scorte di alcune taglie o modelli sul retro, con solo pochi esemplari in esposizione? Allestite un’area magazzino, organizzata e accessibile, per un rifornimento veloce.

POS: accettare i pagamenti offline

Accettare i pagamenti è l'ultima cosa a cui molti commercianti pensano nell'allestire un punto vendita - dice Rahul -. E un grosso brand come quello di Kylie non ha fatto eccezione alla regola.

“Per la maggior parte dei commercianti che cercano di allestire un loro spazio di vendita al dettaglio, il POS è letteralmente un pensiero successivo”. – Rahul

Il POS di Shopify ha potenziato il punto vendita di Kylie e il team ha considerato con cura come i clienti avrebbero interagito con i pagamenti; questa procedura è stata semplificata al massimo, per mantenere il focus sul brand.

"Quando i clienti entravano nel negozio, ottenevano un braccialetto con le informazioni-cliente. Al momento del pagamento dovevamo solo chiedere il nome, inviando loro automaticamente la ricevuta. Un’esperienza migliore e personalizzata per i clienti". – Rahul

Resi e cambi

Pianificate come gestirete i servizi dati ai clienti, tra cui i resi e i cambi. Potete organizzarvi con un’app o una procedura che vi aiuti a gestire queste situazioni per il vostro negozio online; ma per l’offline possono risultare problematiche, specialmente quando si parla di negozio temporaneo.

"Con Kylie, abbiamo deciso di regolare questi punti in un’apposita informativa sulle vendite; in definitiva, l’obiettivo di un negozio temporaneo è quello di potenziare l’esperienza di acquisto. Non si è attrezzati per erogare al meglio il servizio post vendita”. – Rahul

Il potere delle esperienze dal vivo

Quel che il cliente si aspetta è che l'esperienza dal vivo offra un valore che va oltre quello dell'esperienza online. Il negozio di Kylie ha incoraggiato clienti e fan a interagire con il negozio e a condividerlo sui social. Non solo, ma recarsi in negozio era anche l’unico modo per ottenere colori già esauriti e nuovi prodotti, messi in vendita solo per le feste.

Qualche idea da sperimentare:

• selfie station e cabine fotografiche
• punti per drink e snack, con cocktail o assaggi d’autore - accordatevi con una distilleria artigianale locale, oppure con un’impresa di catering emergente
• esperienze per provare i prodotti dal vivo: tester, make up artist, personal stylist, camerini per provare gli articoli
• un'esperienza interattiva o fai da te
• coinvolgete i sensi con il marketing del profumo o il marketing del suono
• workshop o lezioni nel vostro spazio, che includano i vostri prodotti
• prodotti e vendite esclusive
• esperienze di realtà virtuale
• musica dal vivo

Ricordate che siete voi a fare il brand, e dovreste essere parte integrante di quell’esperienza. Sfruttate il tempo trascorso face to face con i clienti per raccontare la vostra storia. Anche Kylie ha colto questa opportunità per familiarizzare con i suoi fan.

La più importante lezione che abbiamo appreso dal portare in vita il brand di una delle più grandi celebrità? Le cose semplici sono le migliori. Non avvolgete la storia del vostro brand di troppa enfasi. In definitiva, l'esperienza che abbiamo costruito con Kylie era un progetto semplice, con allestimenti poco costosi, che lasciavano risaltare unicamente il brand.

“Quando abbiamo iniziato e realizzare il negozio di Kylie, il progetto era piuttosto sfarzoso. Era impostato come un negozio di make up simile a Sephora. Molto sofisticato. Ma poi Kylie ci ha mostrato lo stand di Pablo: un posto alla moda con 4 stand cromati e molto vinile. Tutto qui. Una cosa che chiunque potrebbe permettersi”. – Michael

(Aggiornamento: il temporary store di Los Angeles si è rivelato un esperimento di successo per il brand di Kylie; e solo due mesi dopo Shopify ha ricreato l'esperienza offline durante la Fashion Week di New York, riempiendo tutta Manhattan Street).

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Articolo originale di Dayna Winter, tradotto da Maria Teresa Cantafora.