User generated content: fare marketing con i contenuti generati dagli utenti

I messaggi di direct marketing delle aziende suscitano generalmente diffidenza nei consumatori. Ecco perché molti brand investono tempo e denaro per ottenere contenuti in grado di superare lo scetticismo degli utenti. Ma la soluzione più efficace per conquistare la fiducia del pubblico non richiede grandi investimenti: stiamo parlando del user generated content.

L’user generated content, spesso indicato con l’acronimo “UGC”, è l’insieme di contenuti prodotti dal pubblico per un certo brand.

Per i brand, fare marketing con i contenuti generati dagli utenti è un po’ come reclutare i clienti nel proprio team. Persone disposte a offrire volontariamente il loro sostegno diventano di fatto operatori di marketing, produttori di contenuti, fotografi e influencer del brand.

E perché mai non sfruttare questo potenziale?

Oggi vedremo come ottenere contenuti generati dagli utenti, utilizzandoli per il marketing.

Cos'è il user generated content

Prima di tutto, definiamo meglio il concetto di user generated content.

Il contenuto generato dagli utenti, o UGC, è il contenuto creato dalle persone che interagiscono con un brand (e non dal brand stesso).

Tali “utenti” possono essere clienti, impiegati, volontari, oppure membri attivi del vostro pubblico. Mentre i "contenuti” generati dagli utenti possono essere foto, video, recensioni, post sui social media e via dicendo.

Le recensioni degli utenti sono una forma di UGC. Altrettanto vale per le foto di Instagram condivise dai clienti e per i video di unboxing dei prodotti caricati su YouTube.

Trust in advertising

Le aziende di svariati settori sfruttano il contenuto generato dagli utenti per superare uno dei maggiori ostacoli all'acquisto: la fiducia.

In un’indagine Nielsen sul trust in advertising condotta in Italia, ben il 64% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi delle recensioni online; più bassa è risultata invece la fiducia riposta nelle informazioni provenienti dalle aziende, tramite siti web e pubblicità.

La gente si fida più delle persone che delle aziende. E l’UGC è il contenuto creato dalle persone.

Vantaggi del user generated content

Essendo prodotto dal pubblico, l’user generated content non solo costruisce fiducia, ma comporta anche una serie di vantaggi. In particolare, vi permette di:

• Risparmiare tempo sulla creazione dei contenuti, integrando i materiali originali con quelli realizzati dagli utenti.
• Espandere il vostro raggio d’azione grazie alle condivisioni sui social dei clienti che si fanno portavoce del vostro brand.
• Creare interesse nella vostra community e instaurare un rapporto più stretto con i clienti, coinvolgendoli nel marketing e conoscendoli meglio.

Requisiti del user generated content

I contenuti generati dagli utenti possono essere utilizzati sia in campagne a breve termine che in strategie di marketing a lungo termine. In entrambi i casi è necessaria la presenza di 3 requisiti fondamentali:

1. Un invito rivolto al pubblico a creare contenuti.
2. Dei canali per trovare e raccogliere materiali inviati dal pubblico.
3. Una strategia per moderare, condividere e utilizzare tali contenuti nel vostro piano di marketing.

Come procurarsi contenuti generati dagli utenti

Gli utenti condividono spontaneamente i contenuti relativi al vostro brand? Se è così, siete fortunati: è un buon punto di partenza per la vostra strategia di UGC.

E se ancora non lo fanno? Allora dovete individuare una tipologia di contenuti che il pubblico ami creare e condividere e che contemporaneamente sia utile alla crescita del vostro brand.

I contenuti che dovete incoraggiare gli utenti a creare non devono essere necessariamente legati in modo diretto ai vostri prodotti. Piuttosto, trovate delle soluzioni creative, tenendo presenti i motivi per cui le persone condividono i contenuti.

Cosa spinge gli utenti a condividere i contenuti

Ciascun utente ha le sue personali motivazioni per condividere dei contenuti. Secondo un sondaggio condotto da CoSchedule:

1. Il 49% condivide contenuti per informare, influenzare o orientare gli altri verso i prodotti a cui tiene.
2. Il 68% condivide contenuti per farsi conoscere dalle proprie cerchie di contatti.
3. Il 78% condivide le informazioni online per rimanere in contatto con persone che altrimenti potrebbe perdere di vista.
4. Il 69% condivide le informazioni per sentirsi parte del mondo circostante.
5. L'84% condivide contenuti per sostenere iniziative o aziende a cui tiene.

Detto questo, uno degli approcci più popolari all’UGC è quello di persuadere i clienti a fotografare i prodotti condividendoli sui social media con l'hashtag del brand.

Creare un hashtag del brand

Gli hashtag del brand sono il modo più semplice per incoraggiare, ottenere e rendere automatica la creazione di contenuti generati dagli utenti, in particolare su Instagram e Twitter.                                                

Infatti potete condividere dove volete l’hashtag e l’invito a creare contenuti. Ad esempio, tramite:

• Email di ringraziamento
• Bio nei social media
• Messaggi nei pacchi di spedizione
• Il vostro sito web
• Manifesti e schermi TV
• Passaparola

Soprattutto, potete utilizzare più hashtag per organizzare i contenuti generati dagli utenti in base a determinati obiettivi. Un hashtag può essere destinato a presentare le storie dei clienti; un altro può essere utilizzato dai vostri collaboratori per mostrare aspetti della vostra realtà aziendale.

Ad esempio, in Shopify l’hashtag #myfirstsale è riservato ai merchant per condividere come hanno ricevuto i loro primi ordini. E noi dipendenti utilizziamo l’hashtag #lifeatshopify per mostrare cosa significa lavorare qui.

Basta cercare l'hashtag nella barra di ricerca per visualizzare i feed di tutti i contenuti correlati. Perciò è semplice scegliere i contenuti da mostrare. Assicuratevi di includere istruzioni chiare su come utilizzare l'hashtag e taggare la vostra azienda; specificate anche dove verranno visualizzati i contenuti.

Incentivare la partecipazione degli utenti con contest e omaggi

Contest e omaggi sono valide soluzioni in generale per accrescere la vostra attività. Ma sono anche un ottimo metodo per incentivare gli utenti a pubblicare dei contenuti relativi al vostro brand.

Ad esempio, pensate a un semplice contest fotografico in cui gli utenti inviano le loro migliori foto relative a un determinato tema. Questo contest potrebbe fornirvi dei materiali da pubblicare sui social media e consentirvi di premiare i membri più attivi del vostro pubblico.

Nell'esempio qui sopra, Shore Projects utilizza gli hashtag #GoodTimes e #ShoreProjects per raccogliere fotografie lifestyle ambientate lungo le coste. L’azienda aggiunge chiare istruzioni su come partecipare al contest. Inoltre, incorpora una galleria di foto come esempio, dando agli utenti un'idea del tipo di contenuti da creare per vincere.

Potete gestire manualmente i vostri contest utilizzando gli hashtag. O potete ottimizzarli con strumenti come Gleam o Typeform, che consentono agli utenti di caricare i loro contenuti e informazioni.

Avviare un Thunderclap

Se normalmente l’user generated content marketing sfrutta la creatività dei clienti, Thunderclap vi consente di utilizzare a vostro vantaggio la loro audience e i loro contatti sui social network.

Thunderclap è una piattaforma simile a Kickstarter. Ma qui, anziché sostenere economicamente la vostra idea, il pubblico può supportarla tramite i propri contatti online.

È possibile avviare un Thunderclap gratuitamente e gli utenti possono accettare di condividere un messaggio a vostra scelta. Raggiunto il vostro obiettivo, al termine della campagna, ogni account partecipante pubblicherà il vostro messaggio. La pubblicazione avverrà in contemporanea, in un singolo “thunderclap” (letteralmente, “tuono”); questo per garantire un più ampio raggio d’azione e un maggiore impatto del post.

Potete utilizzare Thunderclap per promuovere il lancio di un prodotto o mobilitare la vostra community per supportare una causa.

Richiedere l’UGC nelle email post-vendita

Le richieste di user generated content possono anche essere incorporate nelle email post-vendita. Allo stesso modo in cui potreste chiedere ai clienti di lasciare una recensione, potete chiedere loro di condividere foto o video che li ritraggono mentre usano i vostri prodotti.

Con le app di Shopify come Loox, potete persino ottenere recensioni con foto generate dagli utenti tramite le vostre email di follow-up; ciò vi mette a disposizione recensioni visive con immagini riutilizzabili in vari modi. L'aggiunta di un piccolo incentivo — come uno sconto sul successivo acquisto —, può essere di aiuto.

Idee per sfruttare il contenuto generato dagli utenti

Ottenere un flusso costante di user generated content può essere un obiettivo difficile da raggiungere. Ma fortunatamente esistono diversi modi per usare a vostro vantaggio i contenuti raccolti, incorporandoli nel vostro sito web e nella vostra strategia di social media marketing.

Ripubblicare l’UGC sui vostri profili social

Probabilmente il modo più semplice per sfruttare l’UGC è utilizzarlo nella vostra strategia di social media marketing, condividendolo con il pubblico e taggando l'autore, per metterlo in risalto.

Ciò vi consente di risparmiare tempo, evitando di creare costantemente nuovi  contenuti originali da postare sui social. Ma non solo. Può anche aiutarvi a coinvolgere i vostri clienti, ciascuno dei quali vi offre un potenziale pubblico a cui attingere.

Se volete utilizzare l’UGC per le vostre campagne pubblicitarie, non scordate di chiedere l’autorizzazione scritta all’autore; questo per evitare controversie sul diritto d’autore.

Incorporare l’user generated content nel vostro sito web

Oltre ad ampliare il vostro raggio d’azione, l’UGC può anche essere usato come convalida sociale per ottenere la fiducia dei visitatori del vostro sito web.

Le gallerie multimediali sono spesso utilizzate per presentare i contenuti aziendali ai visitatori; ma è possibile pubblicare sul sito i contenuti generati dagli utenti sotto forma di galleria, per mostrare clienti e prodotti insieme. L’essenziale è selezionare con cura i contenuti da pubblicare.

Esistono molte app Shopify per la creazione di gallerie Instagram, come Covet Pics o Tagtray; entrambe possono aiutarvi a raccogliere e incorporare contenuti social generati dagli utenti sul vostro sito web. Assicuratevi solo di attivare una modalità per moderare i contenuti, in modo che venga pubblicato solo ciò che desiderate.

Di sicuro, permettere la pubblicazione di qualsiasi contenuto sotto un certo hashtag senza moderazione è un rischio da evitare; questo specialmente perché, con gli hashtag pubblici, chiunque può pubblicare ciò che vuole.

Creare un social media wall per il vostro punto vendita o evento

Quasi sempre, durante gli eventi, le persone scattano foto e video da condividere online. Impostare un sistema per organizzare e visualizzare questi scatti è un ulteriore modo per incoraggiare la produzione di contenuti. Al tempo stesso, offre al pubblico la possibilità di interagire con il vostro brand.

I social media wall vi permettono di inserire foto e commenti presi da diversi canali e mostrare la conversazione sotto forma di un feed da guardare e a cui contribuire. Potete incorporare un nel vostro sito web o mostrarlo su uno schermo TV al vostro prossimo evento e guardarlo riempirsi con le foto degli ospiti.

Se siete interessati a questo approccio, potete consultare Walls.io (piano gratuito) o Everwall per una soluzione che consenta di mostrare offline il contenuto generato dagli utenti online.

Attingere all’audience della vostra clientela

Per ottenere la collaborazione dei clienti, dovete prima conquistare la loro fiducia.

I contenuti generati dagli utenti vi consentono di attingere all’audience e alla capacità creativa della vostra community, per creare e condividere contenuti persuasivi e autentici. E questa è solo la punta dell'iceberg: esistono molti altri modi per utilizzare i contenuti generati dagli utenti.

Siate creativi nell’ottenere e sfruttare l’user generated content e i benefici che può darvi nel marketing supereranno le vostre aspettative.

Foto di Nichole De Khors via Burst.

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Articolo originale di Braveen Kumar, tradotto da Maria Teresa Cantafora.