Val op met guerilla marketing: groot effect voor een kleine prijs

Foto: Adam Jang via Unsplash

Wat is de beste manier om aandacht te krijgen? Precies: met originaliteit. Tegenwoordig is origineel zijn met een marketingcampagne een hele uitdaging. We worden dagelijks overspoeld door uitingen die behoorlijk opdringerig kunnen zijn. Het maken van goede reclame die ook nog eens opvalt, is vaak alleen mogelijk tegen torenhoge kosten en met grote inspanningen. Maar je kunt het ook slim aanpakken: gebruik guerilla marketing!

Je bent deze reclamevorm vast wel eens tegengekomen. Guerilla marketing berust in vergelijking met traditionele marketingpraktijken op iets heel anders, namelijk op het ‘wauw-effect’. Het is bij deze tactiek de kunst om met unieke en creatieve acties de aandacht te trekken van iedereen. Zelfs diegenen die zich niet met het product of de dienst identificeren.  

Ben jij ook op zoek naar een leuke originele manier om reclame te maken voor jouw merk, met een methode die niet veel hoeft te kosten? Lees dan snel verder! In deze blog ontrafelen wij de kracht van deze onconventionele methode en geven we je voorbeelden en tips.

 Inhoud

1. Wat is guerilla marketing?
2. De kracht van guerilla marketing
3. De risico's van guerilla marketing
4. Guerilla marketing voorbeelden. Welke ken jij?
5. In 10 stappen naar een succesvolle guerilla campagne
6. 6 Guerilla marketing tactieken voor jouw bedrijf
7. Het wauw-effect in een notendop

Wat is guerilla marketing?

De term ‘guerilla' komt oorspronkelijk uit de militaire hoek. ‘Guerilla oorlogvoering’ is erop gericht de tegenstanders te verzwakken door ongewone tactieken in te zetten. Wanneer je de term in marketing gebruikt, betekent guerilla marketing dat je een voordeel behaalt op jouw concurrenten door ongebruikelijke acties. Met andere woorden: de guerilla strategie maakt gebruik van atypische tactieken om op te vallen, om je zo van de massa te onderscheiden.   

Elke dag worden we overspoeld met een enorme hoeveelheid aan reclameboodschappen. Na verloop van tijd worden de meeste berichten zo standaard dat we ze niet eens meer opmerken. In de jaren '80 vond marketing expert Jay Conrad Levinson guerilla marketing uit. Dit was toen een oplossing om als bedrijf toch op te vallen. Het gebruiken van ludieke acties om een zo sterk mogelijk verrassingseffect te krijgen bij het publiek was daarmee geboren. 

Guerilla marketing is van nature niet bedoeld om de consument te amuseren. Zoals elke andere marketingtactiek, probeert deze methode een reactie uit te lokken bij de doelgroep en hen aan te zetten tot actie: overgaan tot aankoop. 

De kracht van guerilla marketing

Alles dat afwijkt van het alledaagse en wat onverwacht gebeurt, trekt automatisch onze aandacht. Daarbij speelt humor een belangrijke rol. Met een vleugje humor zal jouw campagne nog beter worden herinnerd. Het doel van reclame maken is niet om slechts even in beeld te komen, maar om permanent (onbewust) aanwezig te zijn in het hoofd van de consument. En daarbij moet natuurlijk het merk onthouden worden om de conversie zo hoog mogelijk te houden. Wanneer een reclame leuk genoeg is, zal deze ook worden gedeeld, waardoor het bereik nog groter wordt. Vooral met online marketing kan gemakkelijk een groot publiek worden bereikt: via social media kan een grappige of goede reclamecampagne zich razendsnel duizenden keren verspreiden.

Een leuk geslaagd voorbeeld van guerilla marketing van Nederlandse bodem is de reclame van Gamma, om per 1 december de landelijke start van Gamma's kersbomenverkoop in te luiden. Gezien velen zweren bij de kerstbomenverkoop ná sinterklaas, bood Gamma de mogelijkheid om jouw kerstboom bij aankoop in te pakken in een grote Gamma doos met een boormachine erop. Hieronder vind je de teaser, die inmiddels al meer dan een half miljoen keer is bekeken.

Wanneer je een effectieve reclame wilt maken, helpt het dus om de gebaande paden te verlaten. Het kan goed werken om een offensieve, creatieve en unieke reclame in te zetten. Een guerilla reclame heeft dit allemaal. Wanneer je uiteindelijk een actie hebt opgezet waarbij zelfs diegene die zich niet voor het product interesseren zich toch aangesproken voelen, weet je dat jouw missie is geslaagd.  

Welke ondernemer droomt er nu niet van guerilla marketing? Deze onconventionele manier om met een laag budget reclame te maken? En waarmee je met weinig inspanning een onvergetelijk wauw-effect creëert. Je raakt er nog een groot publiek mee ook. Was het maar zo simpel als het lijkt. Er zitten namelijk ook factoren aan vast, waar je rekening mee moet houden. 

De risico's van guerilla marketing

Hoe uiteenlopend de mogelijkgheden voor guerilla marketing ook zijn, deze tactiek kan ook heel snel averechts werken. Vooral omdat de reclame vaak opvalt en dit soms doet met een schrik-effect. Houd de volgende consequenties dus goed in gedachte en bedenk van tevoren goed, wat je kunt doen om deze negatieve effecten zoveel mogelijk te voorkomen: 

Overschrijden van de grens 

Wanneer je guerilla marketing inzet, kun je zonder dit te beseffen, de grens overschrijden van wat eigenlijk toelaatbaar is. Natuurlijk kun je deze grens bewust overgaan onder het motto ‘negatieve publiciteit is ook publiciteit’. Met in gedachte: ‘als mijn concurrent naar de rechter stapt omdat ik zijn merk oneigenlijk gebruik in mijn campagne, dan is dat mooi meegenomen’. Toch komt het regelmatig voor dat deze grens wordt overschreden zonder dat men zich hiervan bewust is. Als bedrijf zit je helemaal niet te wachten op een rechtszaak en ruzie met de concurrent. 

Verspreiding negatieve reacties 

Het effect van reclame kan bijna niet meer worden beïnvloed wanneer deze eenmaal in omloop is. De verspreiding heb je in de huidige digitale wereld niet meer zelf in de hand. Aangezien guerilla acties meestal opzettelijk controversieel of zelfs aanstootgevend zijn, is de kans op een negatieve reactie van het publiek aanzienlijk. In het ergste geval ontstaat er een ‘shitstorm’. Dit kan leiden tot imagoschade. En dat is natuurlijk niet direct positief voor jouw omzet.   

Ondoordachte tactiek  

Het is belangrijk dat de actie past bij jouw bedrijf, je portfolio en de doelgroep. Als het idee gemaakt origineel is zonder dat het jouw doelgroep aanspreekt, kan het snel gênant worden. Hiermee schrik je bestaande klanten af, die zich niet meer verbonden voelen met het merk.  

Overtredingen 

Natuurlijk dient een guerilla campagne zo ongewoon mogelijk te zijn. Let er dan wel op waar de grens ligt zowel online als in de openbare ruimte. Niet alles is zomaar toegestaan. Zorg er dus voor dat je vooraf goed op de hoogte bent van de juridische situatie. Lees je in bij bijvoorbeeld de Stichting Reclame Code en bekijk per gemeente waar je actief bent welke regels gelden.

Om al deze risico's zo goed mogelijk te vermijden, is het belangrijk om alle mogelijke scenario's van jouw guerilla marketingcampagne te doorlopen. Zorg dat je op de hoogte bent van de potentiële gevarenpunten en bedenk van tevoren de mogelijke scenario's met een goede oplossing. Guerilla marketing is dus eigenlijk als spelen met vuur: wanneer de campagne eenmaal is gestart, kan hij niet meer worden gestopt. 

Guerilla marketing voorbeelden. Welke ken jij?

Welke guerilla reclames ken jij? Deze maken waarschijnlijk allemaal gebruik van diverse tactieken. We hebben 5 veelvoorkomende guerilla marketing voorbeelden voor je op een rijtje gezet. Laat je inspireren!   

Wild Posting 

Bij deze tactiek worden stickers en posters op zoveel mogelijk verschillende plekken geplakt om de aandacht te trekken. Je kent ze vast van verkeerslichten en andere plaatsen, waar je even stil moet staan om te wachten en dus tijd hebt om ernaar te kijken. We raden dit echter niet aan omdat dit 'wildplakken' vrijwel altijd verboden is.

Voertuigreclame 

Ben jij fan van bijzondere bolides? Haal dan jouw voordeel uit deze tactiek! Hierbij staat een in het oog springend voertuig met originele reclame op een plaats waar de doelgroep het goed kan zien (uiteraard afgesproken met de eigenaar). Het gaat bij voertuigreclame niet om een merkauto van de zaak, maar om een bijzonder model. Denk bijvoorbeeld aan de krachtige uitstraling van een oude bus die is omgebouwd tot foodtruck, die momenteel razend populair zijn. Houd er rekening mee dat de wagen op een plek staat, waar parkeren is toegestaan. 

Voertuigreclame is een van de vele tactieken om het wauw-effect bij consumenten te bereiken.  (Foto: Chiever Brand Protection)

Product placement 

Deze tactiek wordt ook wel ‘sluikreclame’ genoemd. Bij product placement is de reclame vermomd of eigenlijk ingepakt, zodat deze exposure in eerste instantie niet wordt gezien als reclame. Hierbij worden producten en merken vaak gepromoot in bijvoorbeeld films en series, zonder dat het voor het publiek duidelijk is, dat het om de reclame van een merk gaat.  

Projectie 

Met de juiste apparatuur kunnen ook ongewone reclameboodschappen op de muren van bijvoorbeeld een huis worden geprojecteerd. Dit is een leuke tactiek voor tijdens een evenement, dat plaatsvindt in de avonduren.  

Street branding 

Ken je reverse graffiti, omgekeerde graffiti? Hierbij worden mallen geplaatst op (vieze) straten, muren en wanden. De spuit die hierop gaat is niet met verf gevuld, maar met water. Zo worden de oppervlakten tussen de mal schoongespoten met een hoge drukspuit. In tegenstelling tot echte graffiti, is er in dit geval dus geen sprake van schade aan eigendommen. Deze tactiek wordt dan ook veel ingezet. Daarnaast zijn er ook vormen waarbij gebruik wordt gemaakt van natuurvriendelijke materialen (melkverf, kalk en krijt) om op bijvoorbeeld straat reclame te maken. En er zijn zelfs technieken waarbij jouw uiting tevoorschijn komt als het regent.

Of .....zelfs een hondendrol

Reclamebureau KesselsKramer staat bekend om hun taboedoorbrekende campagnes. De bekendste is wellicht de campagne voor het Hans Brinker Budget Hotel (the worst hotel in the world). Op toeristenplekken in Amsterdam werden vlaggetjes in hondendrollen geprikt. De actie haalde zelfs CNN.

In 10 stappen naar een succesvolle guerilla campagne

Een guerilla reclame is niet alleen een leuk idee. Er zijn diverse stappen die je moet zetten, totdat je daadwerkelijk tot een succesvolle reclamecampagne bent gekomen. Met deze tien stappen kun jij aan de slag voor jouw eigen guerilla campagne. 

1. Zet je merk goed weg
2. Bepaal je doelgroep
3. Bepaal doelstellingen
4. Bereid je site of webshop goed voor
5. Stel je (beperkte) budget duidelijk op
6. Schakel expertise in
7. Plan alles goed
8. Ken de regels
9. Stop op tijd
10. Analyseer de actie

1. Vóórdat je begint met guerilla marketing, dien je eerst je merk goed op orde te hebben. Even nakijken is geen overbodige luxe. Bouw je merk in 7 stappen. 

2. Het is belangrijk om vooraf duidelijk te hebben wie je ermee wilt bereiken. Wat zijn de persoonskenmerken van jouw publiek? Waar liggen de interesse? In het ideale geval voer je een doelgroepanalyse uit. 

3. Net als bij een gewone marketingcampagne, is bij een succesvolle guerilla campagne de volgende belangrijke factor het duidelijk in kaart brengen van je doel. Wat wil je met de guerilla actie bereiken? Bepaal doelstellingen. 

4. Zorg ervoor dat ook jouw webshop op orde is en extra traffic goed aankan. Het zou natuurlijk jammer zijn wanneer de campagne een succes wordt, en jouw webshop er door een overmaat aan bezoekers uitligt. Dan loop je een hele hoop omzet mis en kun je het succes wel afschrijven. Win met je webshop het vertrouwen van de consument. Er zal vast een aantal bezoeker zijn, dat jou nog niet kent en door de ludieke guerilla actie wellicht twijfelt aan jouw merk.  

5. Bij guerilla marketing is vaak ook het budget een belangrijke factor. Deze vorm van reclame maken hoeft zoals eerder besproken niet duur te zijn, maar wanneer je beschikt over een klein potje, zijn de kosten natuurlijk belangrijk. Met een klein budget zijn sommige tactieken al bij voorbaat uitgesloten. Denk eraan dat ook het personeel een belangrijke rol speelt voor je budget. Laat je de actie uitvoeren door jouw eigen personeel, dat je dan voor andere werkzaamheden moet missen, of huur je een extern team in met de kosten van dien? Een andere budgetfactor om rekening mee te houden is de kosten van apparatuur. Voor sommige acties is apparatuur of gereedschap nodig en daarmee ook nog personeel om de middelen correct te bedienen.  

6. Vervolgens is het tijd om na te denken over een goed idee. Dit kun je doen met jouw team, maar het is slim om hier een gespecialiseerd reclamebureau voor in te schakelen. Zij zijn expert op dit gebied. Ga je toch zelf aan de slag, dien je na het vinden van een idee zelf nog een realiteitscheck doen. Is het financieel haalbaar? Past het bij jouw bedrijf? Past het in de huidige tijd? Bekijk het idee dus van alle kanten, zodat er geen gevoeligheden worden gekwetst en je niet onbetrouwbaar en belachelijk overkomt.   

7. Om ervoor te zorgen dat jouw actie helemaal goed gaat, is het belangrijk de juiste planning en strategie in te zetten. Stel deze zorgvuldig op en denk ook aan de risico's en hoe je eventuele problemen die door de guerilla reclame ontstaan op kunt lossen.  

8. Houd ook in gedachte dat de algemene regel is dat er veel dingen in het openbaar niet zijn toegestaan. Reclame mag alleen tegen betaling en op aangewezen plekken worden aangebracht. Voor al het andere heb je een vergunning nodig. Zoek dit goed uit en regel dit.  

9. Je wilt de ‘schwung’ er natuurlijk goed inhouden: elk grappig idee wordt saai wanneer je het de hele tijd voor ogen hebt. En guerilla marketing dient natuurlijk fris te zijn en origineel. Daarom is het verstandig om een tijdschema op te stellen waarin het einde van de actie precies is vastgelegd. Bedenk een paar "hooks" die het onderwerp op gezette tijden nieuw leven inblazen, zodat het op ieders lippen blijft liggen. Maar stop vóórdat iedereen er flauw van wordt.  

10. En tot slot: meet of de campagne ook echt werkt. Is de verkoop daadwerkelijk toegenomen? Heb je meer likes op social media? Als je het goed hebt gedaan, zal je de doelstellingen die je van tevoren hebt gezet hebben behaald. 

Goede planning en strategie is belangrijk voor het laten slagen van de actie. 

6 guerilla marketing tactieken voor jouw bedrijf

Er zijn veel tactieken beschikbaar om jouw campagne te ontwerpen. Zij zijn vaak afhankelijk van de doelgroep. Guerilla marketing werkt het best wanneer de campagne uniek en onverwachts is voor de doelgroep. Hieronder geven we je enkele marketingvoorbeelden die je kunt inzetten om jouw publiek effectief te bereiken. We leggen uit hoe het werkt: 

Ambient marketing  

Deze vorm van campagne voeren is erop gericht om de leefomgeving van de doelgroep onverwacht te veranderen. Daartoe worden openbare plaatsen fundamenteel heringericht om de aandacht te trekken. Bushaltes, luchthavens of goed zichtbare huismuren zijn hiervoor bijzonder geschikt. Zo worden tijdelijke en verwijderbare elementen geplaatst, zoals standbeelden of kunstwerken op het trottoir. Deze zorgen voor een verrassend beeld, wat de mensen niet gewend zijn en zo de aandacht trekt van het publiek. 

Ambush marketing  

Hier worden actuele thema's in de mediawereld gebruikt. De adverteerder gebruikt een belangrijke gebeurtenis of een actueel thema om de aandacht op zijn product te vestigen. Daarom wordt deze vorm vaak wel een beetje als controversieel beschouwd. Als daarbij ook inbreuk wordt gemaakt op beschermde handelsmerken, kan dat snel duur worden. Wanneer je op een actueel onderwerp speelt, moet de boodschap echt passen. Dit is vooral belangrijk bij onderwerpen die angst inboezemen.   

Influencer marketing  

Bij influencer marketing is het de bedoeling dat een product online wordt verspreid. Dit is de meest effectieve manier om jouw boodschap te communiceren. Online kan deze namelijk eenvoudig en dus razendsnel worden gedeeld door een groot publiek. Inhoud die veel mensen grappig of ontroerend vinden, is daarvoor het meest geschikt en zal zich nóg sneller dus verder verspreiden. Influencers kunnen jou daar eventueel bij helpen. Zij bereiken vaak een groot publiek omdat ze veel volgers hebben. Het is uiterst moeilijk om een wereldwijde hit te scoren, ook met guerilla marketing. Met het inzetten van influencers, vergroot je de kans om een aanzienlijk publiek te gebruiken. Hier vind je een handleiding voor influencermarketing. Klein budget? Onderschat niet de waarde van micro-influencers! Wees je er wel van bewust dat deze vorm zowel negatief als positief kan uitvallen. Vooral als de reclameboodschap de verkeerde kant opgaat, kunt je hiermee ook snel veel negatieve feedback krijgen.  

Sensatiemarketing  

Hier wordt gespeeld op het grootse wauw-effect. Om dit te bereiken worden spectaculaire reclamecampagnes gebruikt om de aandacht te trekken. Het is belangrijk om het publiek actief te betrekken. Dit wordt mogelijk gemaakt door een spontane show, een flash mob, een evenement of een installatie op een specifieke locatie. Hoe spannender de actie, hoe sneller deze zich verspreidt via de sociale media. Pop-up stores zijn ook een populaire manier van sensatiemarketing.  

Deze 'push to add drama' reclame van TNT is een wereldbekende vorm van sensatiemarketing.

Buzz Marketing  

Dit is een manier om gesprekken over een product of merk op gang te brengen. Er wordt personeel aangenomen dat "buzz agents" wordt genoemd. Deze personen bouwen vertrouwen op en verspreiden leads over het product. Dit creëert een verwijzend karakter. Zij treden echter niet zichtbaar op als promotor, maar als particulier die 'toevallig’ een tip doorgeeft. Het uitdelen van monsters aan de doelgroep valt ook onder deze vorm van marketing.   

Mosquito Marketing  

Deze maatregel maakt gebruik van lacunes in de marketing van de concurrentie. Op die manier worden zwakke punten blootgelegd die in jouw eigen voordeel worden gebruikt. Op deze manier kun je via de een ander merk de aandacht vestigen op unieke verkoopargumenten of speciale kenmerken die jouw product onderscheiden van dat van de concurrent. Parodieën op de reclame van de concurrentie zijn hier populair. Hiermee kun je punten scoren, maar houd er rekening mee, dat je niet altijd vriendjes maakt met de tegenpartij.  

Het wauw-effect in een notendop

Het doel om de aandacht te trekken met onconventionele maatregelen kan dus op verschillende manieren worden bereikt. Zoals besproken is het belangrijk dat de risico's steeds voor ogen worden gehouden en dat de tactiek goed doordacht is. En: hoe meer de reclame gericht is op de doelgroep, hoe groter de kans is op virale verspreiding. De doelgroep en geïnteresseerden in jouw merk, volgen jou namelijk waarschijnlijk al op diverse social media kanalen. En zoals we hebben besproken, verspreidt de informatie zich daar razendsnel! 

De doelgroep wordt bij guerilla reclame niet direct in de watten gelegd. Dit klinkt in eerste instantie misschien een beetje raar. Maar wanneer je een guerilla reclame in gedachte neemt, zul je ervaren dat hier inderdaad vaak drastische maatregelen in voorkomen. Tactieken in guerilla marketing choqueren, kunnen bang maken, leedvermaak veroorzaken, taboes doorbreken of de spot drijven.  

Deze bijzondere, creatieve, afwijkende reclamemethode blijft daarom ook vaak in het geheugen van de consument hangen. Het vergt zeker lef om met guerilla marketing aan de slag te gaan. Denk hier dus voordat je ermee begint goed over na. En als je het doet, doe het dan goed. Want vergeet niet: ongewoon betekent niet alleen opvallen, maar ook onthouden worden.  

Dit artikel is een vertaling van een origineel Shopify-artikel van Alice Viete.