Calcolo dei prezzi: come fissare i prezzi all’ingrosso e al dettaglio

Il prezzo all’ingrosso si applica ai rivenditori che acquistano prodotti in grandi quantità. Il prezzo al dettaglio è quello che i rivenditori fissano come prezzo di vendita finale per i consumatori.

Si usano diverse formule matematiche per determinare il prezzo di un prodotto, il margine, il ricarico, il ribasso, la redditività e lo storico delle vendite. Sebbene esistano decine di formule, è necessario conoscerne solo alcune per fissare i prezzi per la vendita diretta al consumatore e all’ingrosso.

Qui esamineremo alcune di queste formule e alcuni passi che potete compiere per elaborare strategie di prezzi di successo per i prodotti, che vendiate all’ingrosso, al dettaglio o in entrambe le modalità.

Prezzi all’ingrosso e prezzi al dettaglio

La vendita all’ingrosso e la vendita al dettaglio sono due processi fondamentalmente diversi: la vendita all’ingrosso comporta il trasferimento di merci dalla produzione alla distribuzione, mentre la vendita al dettaglio comporta l’acquisizione delle merci e la loro vendita ai clienti. 

I produttori o i distributori applicano ai rivenditori prezzi all’ingrosso. Il rivenditore applica poi ai consumatori un prezzo più elevato (prezzo al dettaglio) per lo stesso prodotto.

I distributori usano diversi approcci per fissare i prezzi all’ingrosso. Il loro obiettivo è realizzare un profitto vendendo le merci a un prezzo più elevato di quello sostenuto per produrle. Ad esempio, se un prodotto vi costa 5 euro in manodopera e materiali, potete fissare un prezzo all’ingrosso di 10 euro, realizzando un profitto lordo di 5 euro per unità. 

Il calcolo dei prezzi al dettaglio inizia pensando ai clienti. Quanto sarebbero disposti a pagare per il vostro prodotto? Il rivenditore applicherà un ricarico al prezzo delle merci all’ingrosso per realizzare un profitto.

I prezzi al dettaglio vengono inizialmente fissati considerando “quanto sarà disposto a pagare il cliente”. Il processo inizia così. Per quanto mi riguarda, se si trattasse di un margine del 50%, vedrei quale sarebbe il risultato aumentando il prezzo a 28 o 30 dollari. Se funziona, lo lascerei così.

Supponiamo che un rivenditore acquisti il vostro prodotto per 10 euro; se volesse realizzare un profitto lordo di 10 euro, farebbe pagare 20 euro per il prodotto in negozio. Questo approccio, anche detto “keystone pricing”, consiste semplicemente nel raddoppiare il costo all’ingrosso di un prodotto. Se siete grossisti, potete consigliare un prezzo al dettaglio ai rivenditori, ma questi non sono obbligati ad applicarlo. 

Come calcolare il prezzo all’ingrosso

Ora che conoscete la differenza tra prezzi all’ingrosso e prezzi al dettaglio, vediamo come potete calcolare un prezzo all’ingrosso per i prodotti. 

Studiate il mercato

Prima di fissare un prezzo per un prodotto, stabilite quale segmento del mercato intendete conquistare e dove vi potete inserire. Ad esempio, siete un brand di prodotti a basso prezzo, un brand contemporaneo o un brand di design?

Se è un livello di prezzo più basso a rappresentare il vostro vantaggio sulla concorrenza, tenetelo a mente durante la vostra ricerca di mercato e siate consapevoli del vostro punto di pareggio (potete usare la formula del punto di pareggio per calcolare questo valore). Durante la ricerca valutate anche se i vostri clienti target sono più attenti al budget o se cercano un prodotto di alta qualità.

Calcolate il costo delle merci prodotte

Il costo delle merci prodotte (COGM) è il costo totale della fabbricazione o dell’acquisto di un prodotto, compresi i materiali, la manodopera e qualsiasi costo aggiuntivo necessario per inserire la merce in inventario e predisporla per la vendita, ad esempio con la spedizione e la movimentazione.

Il COGM di un prodotto può essere determinato con il seguente calcolo. 

Fissate il prezzo all’ingrosso

Un buon punto di partenza per stabilire il vostro prezzo all’ingrosso è moltiplicare il vostro costo delle merci per due. Questo assicurerà che il vostro margine di profitto all’ingrosso sia almeno del 50%.

Il margine di profitto è il profitto lordo realizzato dal rivenditore con la vendita di un articolo.

Nel segmento dell’abbigliamento al dettaglio, i brand mirano tipicamente a un margine di profitto all’ingrosso del 30%-50%, mentre i rivenditori direct-to-consumer mirano a un margine di profitto del 55%-65%. Un margine è a volte indicato anche come “percentuale di ricarico”.

Ad esempio, immaginiamo che vendiate costumi da bagno. Se pagate 25 euro per ciascun costume che acquistate e li vendete a 50 euro l’uno, il vostro margine al dettaglio per ogni costume è di 25 euro, ossia il 50%.

La percentuale di margine al dettaglio può essere determinata con la formula seguente. 

Nel caso dei costumi da bagno:

Metodi di calcolo dei prezzi all’ingrosso

Sono disponibili molte diverse strategie per i prezzi all’ingrosso. Non è utile impararle tutte se siete neofiti della vendita all’ingrosso. Esaminiamo quindi due metodi semplici che potete sfruttare sin da subito.

Costo di assorbimento

Per determinare il prezzo considerate il costo di assorbimento, ossia quello che include tutti i costi associati, compresi i costi fissi e i margini di profitto. Si parla di “assorbimento” perché tutti i costi vengono assorbiti nel prezzo finale del prodotto.

La formula per il prezzo con il costo di assorbimento è la seguente:

Non sapete bene come calcolare il prezzo di costo? Dovete conoscere i vostri costi delle merci vendute (COGS) e i vostri costi fissi. Ecco un piccolo ripasso.

1. Calcolate il COGS Rappresenta quanto spendete per realizzare i prodotti all’ingrosso che vendete. Include costi come:

• Materie prime come fili, cerniere, legno, tessuti e così via
• Manodopera, calcolata in base alla retribuzione dei dipendenti moltiplicata per il tempo impiegato per produrre un articolo
• Attrezzatura, ovvero qualsiasi ammortamento o noleggio di macchine correlato alla fabbricazione degli articoli

2. Calcolate i vostri costi fissi. Comprendono tutti i costi indiretti, nonché spese fisse e variabili come:

• Bollette per utenze
• Assicurazione
• Canone di affitto dell’ufficio
• Canone di affitto del magazzino
• Manutenzione
• Alimentazione del magazzino
• Software utilizzato per la gestione dell’attività

3. Sommate i due costi. Una volta che avete questi due valori, combinateli per creare il prezzo di costo per la formula.

Pro

• Questo metodo è semplice da usare. Non richiede formazione o formule complicate.
• I vostri profitti sono pressoché garantiti. Se riuscite a tenere conto di tutte le spese, è probabile che otterrete un buon profitto.

Contro

• I divari di prezzo sono frequenti con questo metodo. Non prende in considerazione i prezzi dei concorrenti. 
• Questo metodo non tiene conto della percezione del valore. Potresti far pagare troppo, spingendo i potenziali acquirenti verso altri fornitori. 

Differenziazione dei prezzi

La differenziazione dei prezzi è un metodo di definizione dei prezzi all’ingrosso usato per ottimizzare il ritorno sull’investimento attraverso il calcolo della domanda di un prodotto. In questo caso, acquirenti diversi in situazioni diverse pagano prezzi diversi per lo stesso prodotto. 

Detto anche “discriminazione di prezzo”, “prezzo dinamico”, “prezzo della domanda” o “prezzo basato sul tempo”, questo metodo si basa sull’idea che è l’accettazione dell’acquirente a determinare il prezzo in una data condizione di mercato. 

Se ad esempio trattate costumi da bagno, potete venderli a un prezzo più elevato del valore medio di mercato durante l’alta stagione. Nei negozi al dettaglio, noterete che il prezzo dei costumi da bagno può aumentare rapidamente all’inizio della stagione estiva, per poi scendere nuovamente dopo che la domanda diminuisce. Questo vale anche per le aree in cui esiste meno concorrenza e i clienti acquistano tipicamente prodotti a un prezzo più alto, come una località balneare o un aeroporto. 

Utilizzando i prezzi differenziati, i grossisti possono anche offrire prodotti a un prezzo inferiore. Se ad esempio avete troppe scorte giacenti da tempo, potete eseguire una vendita flash all’ultimo minuto e realizzare qualche profitto.

Indipendentemente da ciò, dovete fissare un prezzo che gli acquirenti ritengono giusto per il valore del prodotto e che consenta di realizzare comunque un sano profitto. 

Pro

• Questo metodo può offrire il massimo ritorno sull’investimento. Vi consente di sfruttare gli scenari di mercato in tempo reale, vi mantiene competitivi e vi permette di ottenere dati sugli acquirenti.
• Quando vi è una maggiore domanda per un prodotto, gli acquirenti sono spesso disposti a pagare di più, il che significa più profitto per voi. Potete usare i prezzi differenziati per vendere prodotti di tendenza e altri articoli difficili da reperire o estremamente popolari.

Contro

• Esiste una linea sottile tra massimizzare il profitto e applicare prezzi eccessivi ai clienti all’ingrosso. Se venite percepiti come opportunisti, o se si ha l’impressione che stiate gonfiando i prezzi, questo danneggerà la reputazione del vostro brand.
• Pensate a quanto fossero follemente costose le mascherine FFP2 e i prodotti per la disinfezione all’inizio della pandemia di COVID. La gente era indignata e il governo ha promulgato leggi più severe sui prezzi della domanda per alcuni prodotti. Vorrete evitare di essere associati a questo tipo di comportamento avido, perché gli acquirenti non torneranno a comprare da voi.

Come fissare un prezzo consigliato al pubblico

Il prezzo consigliato al pubblico, noto anche come “prezzo consigliato dal produttore”, è il prezzo che un brand o un produttore consiglia ai rivenditori di fissare per il prodotto. Come si evince dal nome stesso, si tratta di un atto unilaterale a cui il rivenditore è libero o meno di sottostare (riferimenti legislativi: Trattato sul Funzionamento dell'Unione Europea, art. 101 e Legge 10 ottobre 1990, n. 287 - Norme per la tutela della concorrenza e del mercato).

Il prezzo al dettaglio viene calcolato con la formula seguente:

Ecco un esempio basato su un prezzo all’ingrosso di 30 euro e una percentuale di ricarico del 60%:

1. Convertite la percentuale di ricarico in un decimale: 60% = 0,6
2. Sottraetela da 1 (per ottenere l’inverso): 1 - 0,6 = 0,4
3. Dividete il prezzo all’ingrosso per 0,4
4. La risposta è il vostro prezzo al dettaglio

30 EUR (prezzo all’ingrosso) / (1 - 0,6) = 75 EUR (prezzo al dettaglio)

Conducete una ricerca di mercato per vedere come altri brand o rivenditori simili stabiliscono i prezzi. Poi potete procedere a ritroso per vedere se il vostro obiettivo di prezzo al dettaglio è fattibile, in base ai costi che dovete sostenere per realizzare i vostri prodotti.

Se ad esempio il vostro prezzo target al dettaglio è di 60 euro e volete dare ai vostri grossisti un margine al dettaglio del 55% e a voi stessi un margine all’ingrosso del 50%, potete usare questa formula di prezzo per procedere a ritroso e calcolare il prezzo all’ingrosso:

1. Convertite la percentuale di ricarico in un decimale: 55% = 0,55
2. Sottraetela da 1 (per ottenere l’inverso): 1 - 0,55 = 0,45
3. Moltiplicate 0,45 per il prezzo al dettaglio
4. La risposta è il vostro prezzo all’ingrosso

prezzo al dettaglio x (1 - margine al dettaglio) = prezzo all’ingrosso

60 EUR (prezzo al dettaglio) / (1 - 0,55) = 27 EUR (prezzo all’ingrosso)

Calcolate il vostro prezzo di costo target (costo delle merci) per mantenere un margine all’ingrosso del 50%:

1. Convertite la percentuale di ricarico in un decimale: 50% = 0,5
2. Sottraetela da 1 (per ottenere l’inverso): 1 - 0,5 = 0,5
3. Moltiplicate il prezzo all’ingrosso per 0,5
4. La risposta è il vostro prezzo di costo target

prezzo all’ingrosso x (1 - margine al dettaglio) = prezzo di costo target

27 EUR (prezzo all’ingrosso) x (1 - 0,5) = 13,50 EUR (prezzo di costo target)

Adottare una doppia strategia per i prezzi

Come dimostrato, se vendete all’ingrosso i vostri prodotti a partner di vendita al dettaglio e vendete direttamente al consumatore attraverso il vostro sito web o negozio popup, è un’idea intelligente creare una doppia strategia dei prezzi per assicurarvi di trarre comunque profitto, indipendentemente dal fatto che vendiate i prodotti all’ingrosso o al dettaglio.

Ciò significa che definirete un prezzo al dettaglio esterno per i prodotti mostrati sul vostro sito web e visibili ai clienti diretti e un prezzo all’ingrosso distinto per i clienti all’ingrosso esistenti e potenziali, sotto forma di line sheet.

Quando vendete all’ingrosso, è probabile che vendiate una quantità maggiore a ogni ordine, il che vi consente di vendere i prodotti a un prezzo inferiore.

È qui che le formule tornano utili. Potete fare i calcoli per determinare i margini e definire i prezzi all’ingrosso e al dettaglio consigliati per i vostri prodotti.

Se ad esempio disegnate e producete costumi da bagno e li vendete all’ingrosso e al dettaglio, dovrete prendere in considerazione i seguenti numeri:

• Costo delle merci (COG): 15 EUR per realizzare un costume da bagno
• Prezzo all’ingrosso: 30 EUR
• Prezzo consigliato al pubblico: 75 EUR
• Il vostro margine all’ingrosso:
• 50% margine all’ingrosso = 30 EUR prezzo all’ingrosso - 15 EUR COG / 30 EUR prezzo all’ingrosso
• Margine del rivenditore quando usa il vostro prezzo consigliato:
• 60% margine al dettaglio = 75 EUR prezzo al dettaglio - 30 EUR prezzo all’ingrosso / 75 EUR prezzo al dettaglio
• Il vostro margine al dettaglio quando vendete direttamente al consumatore (direct-to-consumer, D2C):
• 80% margine al dettaglio = 75 EUR prezzo al dettaglio - 15 EUR COG / 75 EUR prezzo al dettaglio

Con la suddetta strategia dei prezzi all’ingrosso e al dettaglio, realizzate un margine di profitto lordo del 50% sugli ordini all’ingrosso e dell’80% sugli ordini D2C.

Creare la propria strategia di prezzi all’ingrosso

Ora che avete un’idea più chiara delle formule utilizzate per calcolare il prezzo dei prodotti, è il momento di mettersi all’opera. Potete creare un foglio di calcolo che elenchi i vostri prodotti per nome e codice modello e includa colonne per costo delle merci, prezzo all’ingrosso, margine all’ingrosso, prezzo al dettaglio e margine al dettaglio.

Usate queste formule per creare una tabella dei costi in cui potete inserire i valori ogni volta che dovete definire i prezzi per un nuovo prodotto. 

Se volete usare Shopify per vendere prodotti all’ingrosso ad altre aziende, potete venderli sul marketplace Faire o creare una vetrina protetta da password aggiungendo il canale di commercio all’ingrosso al vostro sito ecommerce.